"Tia, estic viciadíssima a Joc de cartes, com si tingués quaranta anys”. En té vint-i-quatre i els vespres, després de sopar, s’estira al llit, obre el portàtil i escull una sèrie a Netflix, HBO o Prime Video. Aquesta setmana, però, a la tria, s’hi ha sumat una quarta opció: 3Cat, la nova plataforma de contingut a demanda de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA).
Ella és un exemple de l’interès que ha despertat el projecte de modernització de la televisió catalana. La CCMA, en un intent d’acostar-se a un públic que l’havia deixat de consumir, ha engegat un pla per adaptar-se als hàbits de consum d’un percentatge cada vegada major de la població. Així, fa dues setmanes va néixer 3Cat, la nova plataforma en línia de continguts a demanda en català.
Allà, l’usuari —perquè ara ja no és espectador, sinó usuari— pot veure-hi tot el programari que s’emet per TV3 i Catalunya Ràdio, així com tot un seguit de continguts estrenats a la plataforma. I pot fer-ho quan i com ho desitgi. A través de l’smart TV, de l’ordinador, del mòbil o de la tauleta, pot gaudir de tots els capítols de l’última temporada de Joc de cartes, de la sèrie danesa Borgen doblada al català o del nou capítol de La travessa, el programa que presenta la influenciadora Laura Escanes.
Fer surar el que s’enfonsava
Els darrers deu anys, la CCMA havia perdut pistonada pel que fa a les noves dinàmiques de consum digital. Un endarreriment que l’havia allunyat de l’audiència potencial que identificava TV3 i Catalunya Ràdio com els seus referents a l’hora de consumir informació i entreteniment. Aquesta distància s’havia fet especialment gran amb els infants i joves, orfes d’un referent audiovisual públic i en català des del tancament del canal 3XL l’any 2012.
En un moment de preocupació per l’estat de salut de la llengua catalana entre els joves i no tan joves, aquestes mancances han estat identificades com uns dels punts on intervenir per mirar de revertir la situació.
Així doncs, els darrers anys, sembla que una de les grans preocupacions des de la Generalitat i, per extensió, de la CCMA ha estat posar-se al dia en les eines de distribució digital i tornar a acostar-se als infants i joves pensant canals i continguts especialment adreçats a aquest nínxol.
Aquest 7 de maig passat, es va anunciar una controvertida estratègia de redefinició de marca on s’apostava per unificar les marques dels mitjans de la CCMA sota el paraigua de 3Cat. Era l’avantsala per llançar, aquest 30 d’octubre, la plataforma digital de vídeos a demanda 3Cat, que passa a ocupar l’espai de 3 a la carta, que havia quedat antic, amb la voluntat de posar-se a l’alçada d’altres OTT com Netflix, HBO o Filmin. Tot plegat suposa un canvi de model per posar al centre els continguts transformant la forma de distribuir-los.
S’ha revertit, potser, un dels temors que hi havia hagut entre 2010 i 2015 quan, segons la professora de comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya experta en OTT, Elena Neira, “hi havia reticència d’impulsar massa el servei del consum a la carta perquè sabien que els diners dels anuncis eren més a la televisió”. Ara, en canvi, s’ha vist que “com més estona tinguis algú dins la plataforma, millor el coneixes. Hi ha una riquesa de dades”.
A tot això, cal sumar-hi que el 10 d’octubre de 2022, es va posar en marxa la recuperació del canal infantil i juvenil català, ara amb el nom de SX3. El juny de 2023 també es va posar en marxa EVA, la nova marca de continguts juvenils amb què 3Cat vol disputar la partida al món dels creadors de continguts digitals per a xarxes socials.
Es tracta de moviments que posen la CCMA en condicions de competir, de nou, per les audiències digitals. Ara bé, el consens general assenyala que les innovacions arriben tard. Per exemple, vuit anys després que Netflix aterrés a les llars catalanes.
Ona Anglada, investigadora de la Universitat Pompeu Fabra, celebra que la CCMA s’hagi “posat les piles”, però pateix perquè “hi ha una generació que ha quedat orfe, que no sé si ara es reenganxarà a 3cat o els interpel·larà. Potser, per a aquesta franja d’edat, s’arriba tard”.
Malgrat tot, la investigadora del grup Daniel Jones de la Universitat Autònoma de Barcelona, Aida Martori, creu que és rellevant que la CCMA estigui intentant “bastir una cultura innovadora” i alineant “la petita innovació atomitzada amb el pla estratègic i l’estratègia nuclear de la Corporació”. Els canvis obren la porta a tornar “a vincular la CCMA amb l’entorn —és a dir, el teixit empresarial, industrial i universitari— o fer-ho millor del que s’estava fent”.
Recorda, d’altra banda, que aquesta estratègia “d’adaptació als nous hàbits de consum i a l’entorn digitalitzat” té diverses fases i valora que s’hagi llençat una versió provisional de la plataforma per “adaptar-se ràpid als hàbits de consum”. La CCMA preveu llançar la versió definitiva el 2024. Tot i això, l’actual ja representa un canvi substancial, segons els experts.
Una interfície satisfactòria
“Abans, per navegar per TV3.cat, calia una certa consciència de la graella de la casa. Ara, una persona entra a 3Cat i pot tenir una experiència separada, independent de la televisió”, explica Neira. De fet, el funcionament és ben semblant al de Netflix o HBO —tot i que en el cas de 3Cat, el servei és gratuït. L’usuari pot accedir a la plataforma en línia o descarregar-se l’aplicació i, per tal de veure els continguts, cal que s’hi registri.
Els programes s’estructuren per àrees temàtiques, un recurs que se sol fer servir a les OTT. També han incorporat l’autoreproducció dels continguts, una manera senzilla d’aconseguir que la gent miri més episodis, segons Neira. “Està pensat perquè una persona que vulgui veure contingut en català pugui generar un flux de consum i miri contingut durant hores, com passa a Netflix o Prime”, afegeix.
“D’entrada, em sembla que han fet una OTT que queda bé, moderna de disseny i amb un contingut molt variat”, pensa Neira. Esteve Plantada, periodista i crític de cinema, assegura que els que miren contingut en llengua pròpia ho fan sovint per activisme o per militància —”allò que fa tanta mandra del fet català”. No obstant això, diu que canvis com aquest fan les coses més senzilles: “Un SX3 amb propostes dignes, un 3Cat amb una plataforma ben feta, que aposta per noves ficcions… Ja que consumim militantment, fem-ho amb una bona alternativa. Han de vetllar perquè tinguem aquesta finestra i que la tinguem amb qualitat.”
Plantada coincideix amb l’opinió positiva de Neira sobre l’OTT, malgrat que ha detectat algun problema d’usabilitat. “A casa els meus pares, amb la televisió que tenen, se’ls penja. Han de fer uns ajustaments”, explica.
La CCMA ha anunciat que una de les modificacions que hi ha previst implementar en la segona fase del desplegament és l’adaptació de la plataforma per a dispositius amb programari més antic que, com en el cas que explica Plantada, ara plantegen alguns problemes d’adaptació. Malgrat aquest detall, el crític considera que “des del punt de vista del disseny, l’estructura i els continguts, és homologable a la resta de plataformes”.
L’adaptació tecnològica a tots els dispositius no serà l’única millora de la segona fase. De fet, el 3Cat que s’ha estrenat fa dues setmanes és un primer prototip que incorpora les funcions bàsiques de la plataforma. De cara al 2024, l’OTT de la Corporació pretén no ser només una plataforma amb contingut propi, sinó convertir-se en un agregador de plataformes de tercers.
“En tant que plataforma de país, no ens imaginem la plataforma com a plataforma de continguts exclusius de la Corporació, sinó que volem tenir agregades altres plataformes del país”, explica Cristina Villà, la directora d’Infraestructures Digitals i Tecnològiques de la CCMA. I afegeix que volen servir de base tecnològica a diversos equipaments culturals del país i a petits creadors: “Servir-los de base tecnològica on ells puguin tenir els seus canals”.
Així, avui dia, 3Cat ja ha començat a treballar amb Filmin o amb la Coordinadora de Colles Castelleres. Tot i que, segons assegura Villà, encara estan explorant les vies d’intercanvi i els models de negoci que s’establiran.
Com a punt a millorar, segons Martori, no s’ha anunciat cap aliança amb la Xarxa de Televisions Locals, que “va treure primer una OTT per la seva banda, tot i que més senzilla”.
Directes, programació i contingut exclusiu
“280.000 hores de catàleg en català”. Aquest és el reclam amb el qual 3Cat s’ha presentat al món. Així, a la plataforma es poden trobar els directes de TV3, Catalunya Ràdio i els canals temàtics, tota la producció de la CCMA, i tot un seguit de productes exclusius digitals: sèries, programes, documentals i pòdcasts.
D’entre la trentena de novetats que només es troben a la plataforma, n’hi ha algunes que compten amb cares ben conegudes. L’humorista Andreu Buenafuente presenta el programa Vosaltres mateixos; la influenciadora Laura Escanes és la cara d’un reality show d’aventures al Pirineu, La travessa; Aina Clotet, la protagonista de la sèrie Això no és Suècia i Núria Marin la moderadora del programa de cites Love cost.
“Hi ha coses d’aquestes que han enganxat a casa meva. El contingut de producció pròpia, crec que està molt bé. He vist El forense, i aquí tinc més coses a dir… Però me les guardo. He vist La travessa i m’ha sorprès molt positivament… L’oferta està bé i està ben pensada”, opina el crític Esteve Plantada.
En canvi, a parer seu, per al contingut protagonitzat per streamers, pensat per al públic jove, potser encara no s’hi ha trobat l’espai adequat. Del programa presentat per l’streamer Spursito, no en té una opinió gaire positiva. Tot i això, considera que “és necessari que la Corpo aposti pels streamers catalans, que puguin viure de fer contingut en la nostra llengua”.
Ona Anglada celebra la iniciativa: “Potser, de cada deu programes, tres funcionen, però, per recuperar un públic que tenies abandonat, cal constància i paciència”. I afegeix que espera que la Corporació no defalleixi.
La directora de la plataforma digital, Villà, assegura que aquest només és el punt de partida. Aspiren a ser “una gran porta d’entrada a l’entreteniment en català”. “Comencem pel contingut de vídeo i àudio, però la nostra visió és incloure el món dels jocs, dels videojocs, música, contingut educatiu…”, assegura. I explica que la competició, avui, és per l’atenció. Per tant, segons Villà, com més oferta serveixin, més possibilitats tindran de captar-la.
Pensant en TikTok
De moment, els vídeojocs i la música encara són un somni a 3Cat. El que no ho és és el canal de TikTok ple de vídeos curts, que avui acumula gairebé 40.000 seguidors. Sense fer cap referència a 3Cat, amb la intenció d’entrar en un perfil baix, el canal de TikTok de la CCMA es diu EVA (@someva_). Inicialment, fins i tot costava veure que EVA era un canal de TikTok públic. Però ho és: és la marca que han creat per aglutinar el contingut dirigit a la generació Z, que està pensat per ser distribuït principalment per les xarxes socials.
De fet, molts dels vídeos que pengen són clips que només es publiquen a les xarxes. Alguns continguts existeixen en versió llarga a la plataforma, però l’objectiu principal d’EVA és abocar contingut en català a les xarxes socials, perquè no existia, explica Villà. Abocar contingut i construir referents: “Si no tens referents en català, segurament no pensaràs que pots produir contingut en català”.
Anglada considera que, amb el digital, la Corporació s’ha arriscat encertadament, tant pel que fa als productes com a les cares que els presenten. Estan trencant amb els patrons que arrossegaven, explica: “Fa uns anys no sé si TV3 s’hauria atrevit a fer un programa d’ungles de gel o a confiar en persones com Spursito o Laura Escanes”. Assegura que, tot i que el sorprèn sentir-los a TV3 i en català —perquè aquests creadors de contingut es comuniquen en castellà a les xarxes—, li sembla que és una aposta valenta, que s’acosta a altres llenguatges visuals i que ajudarà a reconnectar amb els joves.
En canvi, hi ha qui no en té una opinió tan clara. Martori considera que els mitjans públics han de fer aliances amb líders d’opinió digitals com els influenciadors, però dubta si cal seguir el nombre de seguidors com a criteri per encarregar una feina als mitjans de comunicació públics. “Quan estàs encarregant una feina a un influenciador, ho fas amb una finalitat més comercial que de valor públic”, diu la investigadora.
Com que durant anys s’ha desatès l’audiència jove, ara han de buscar influenciadors per reconnectar-la, explica. “Tot el que sigui afavorir l’ús del català és positiu. No és tan rellevant que la Corporació treballi amb persones que normalment no utilitzen el català, com el fet d’haver de recórrer als influenciadors per atraure un públic que no té fidelitzat”.
Arribar als joves, però, no és un objectiu que es pugui aconseguir només des dels continguts per a ells. Martori explica que en un grup de discussió amb joves molts confessaven que, com que s’havien acostumat a consumir altres plataformes, ara els era difícil tornar a connectar amb els mitjans públics, tot i que veien que estaven millorant l’oferta per a ells. “És important tenir continguts infantils forts, perquè, quan els espectadors creixen, segueixin tenint els mitjans públics com a referents”, argumenta.
El retorn dels infants
Aquesta és una altra de les prioritats de la CCMA, que vol recuperar públic infantil en un moment d’abandonament dels canals lineals. “En la dècada de 2012 a 2022, els espectadors de la TDT pública van baixar molt, especialment entre la generació Z i els menors de 12 anys. El 2012 més del 80% dels adolescents havien consumit canals públics i el 2022 ho havia fet el 50%”, exposa Martori.
Davant d’aquesta situació, es va optar per deixar enrere el Canal Super3 i llançar, l’octubre de 2022, l’SX3. Una renovació de la marca i l’estratègia, incorporant molts continguts pensats primer per als entorns digitals, que està tenint fruits també en les audiències televisives. Des de llavors, en la franja horària que emet, de 7 del matí a 10 de la nit, l’SX3 ha passat del 4,8% d’espectadors entre 4 i 12 anys l’octubre de 2022 (tot i que havia arribat a estar per sota alguns mesos) al 10,9% el setembre de 2023, situant-se líder entre l’oferta adreçada a aquest públic. “Els resultats milloren perquè només podien millorar. Es venia d’una dècada de desatenció a les audiències joves, a la canalla, l’adolescència i la primera joventut”, assegura Martori.
Plantada destaca que l’SX3 és la “primera fase de tot aquest canvi” que està implementant la CCMA i reconeix que “en contingut de qualitat és un deu”. Com a exemples, posar els Beta, “que tenen un univers molt interessant, també amb els Betapodcast, els programes que fan en obert”, o Jasmine & Jambo, amb Tomeu Penya i Anna Moliner, que “per a més petits és boníssim. Són capítols sobre cançons i és genial com està guionitzat”. A més, destaca que és interessant que SX3 “sigui una plataforma que no només ofereixi continguts, sinó que creï comunitat. Per exemple, amb les cançons que fan els Beta cada temporada, que són boníssimes”.
Per tot plegat, Plantada destaca que “Laia Servera ha fet una feina bastant impressionant. Em trec el barret”.
Es refereix a la cap del Departament d’Infantils de TV3 que s’ha encarregat de comandar aquest gir. Per a ella, la idea de comunitat més enllà de la pantalla també és central. “M’interessa formar part de l’imaginari dels nens. Que quan treguin joguines de la motxilla per jugar amb els amics, no sigui la Patrulla Canina, sinó en Mic o altres parlant en català”, destaca, posant èmfasi en la voluntat de consolidar la llengua entre els més menuts. A més, es plantegen recuperar esdeveniments com la Festa dels Súpers o fer altres accions per “sortir molt al carrer. Vam ser a la cavalcada de Reis, vam fer una trobada amb en Titó al teatre, una trobada amb infants i Els contes de la Pinya…”.
Tot plegat és objectiu i a la vegada part d’una estratègia transmèdia que ja fa un any que es desplega. Un dels canvis d’aquest nou prisma, exposa Servera, ha estat “anar a més per l’entreteniment sense oblidar la funció de servei públic”. Saben que els prescriptors, sovint familiars i educadors, confien en la CCMA, però els constava “que havíem perdut una mica la capacitat de ser atractius per als més petits. Especialment per a la franja en què són ells els que agafen el comandament i decideixen els continguts”.
Un altre puntal és anar a buscar els públics “allà on són. Si juguen a videojocs, són a les xarxes socials o estan acostumats a plataformes, hi hem d’anar”. L’estratègia és posar el digital per davant i adaptar-se a les noves formes de consum, per exemple, estrenant algunes sèries per temporada i no en capítols setmanals, tal com fan altres OTT.
O cercant continguts que no caduquin, com les “cançons tradicionals catalanes fetes pels Fa la la, els contes tradicionals que explica la Pinya; o en Titó, que és un personatge de carn i ossos que et porta a descobrir i tenir experiències al món real”. La voluntat és resoldre la situació amb què es troben alguns prescriptors que, “quan busquem continguts a internet, no els trobem en català. Aquí és on tenim molta feina a fer. Falta molta teca en català a l’àmbit digital”. Per exemple, hi ha en projecte “buscar continguts que siguin útils per a les escoles en català”.
Servera destaca també el pas progressiu a ser “cada vegada més digitals. Portàvem una motxilla que pesava i a poc a poc ens l’anem treient”. No només això, sinó que fan servir “el lineal per fer traspàs d’usuaris a digital, sobretot en el prime time de després de l’escola, on sabem que tenim èxit”.
La investigadora Ona Anglada, que ha fet recerca comparada de les apostes infantils i juvenils de diferents televisions públiques europees, explica que tal com fa SX3, “en molts països europeus van en la línia d’anar molt enfocats al digital per després saltar al canal lineal”. En canvi, destaca que una cosa que l’ha sorprès de les televisions nòrdiques i que podria ser interessant incorporar és que “treballen molt conjuntament entre elles i parlen molt amb la gent jove. Abans de llançar la sèrie Skam, es van dedicar a enviar enquestes i anar a instituts a parlar amb joves i quan tenien els personatges, també hi van parlar molt”.
De mica en mica, però, els canvis sembla que van calant i Servera destaca que, des de l’arrencada del nou SX3, les reproduccions i els usuaris han augmentat un 130%, tot i que “abans de començar no les teníem totes”. A més, afegeix que tot i que fins ara ja demanaven opinions als infants per crear continguts pel Super 3, en l'actualitat estan "parlant amb altres entitats per treballar plegats un consell editorial infantil que intervingui i opini directament sobre allò que fem i com ho fem".