El pas del consum de supervivència al consumisme i la ideologia implícita en la mutació cultural que es va produir al segle XVIII és un dels temes més fascinants de la història de la humanitat. Es pot documentar magníficament en Voltaire que va descriure “el superflu, allò tan necessari”, sense necessitat d’acudir als clàssics de l’economia. Només a partir de la Il·lustració va ser possible que la gent decidís en sentit literal “viure com un rei”, fent, a més, que els reis sabessin que era viure com un pobre, a la Bastilla. La guillotina, que ningú s’enganyi, és el mecanisme d’igualació social més fantàstic que s’ha inventat mai.
La invenció del consumisme, és a dir, d’un sistema econòmic que ja no es regeix per les necessitats sinó pel prestigi i per la creació de frustracions emocionals que han de ser resoltes a través de compres compulsives ha estat –molt més que l’imperialisme– el gran èxit del capitalisme global. Malbaratar, diguem-ho sense embuts, ens fa feliços. I com més pólvora al trabuc, millor. Que la gent necessiti coses que no li són de cap utilitat i que fins i tot poden matar-los i que paguin per elles no deixa de resultar fascinants. La quantitat de coses que no necessitem i que ens fan sentir desgraciats si no les tenim és incommensurable.
El web espigoladors.cat, que recomano efusivament per entendre la curiosa capacitat humana de llençar coses que funcionen dona dades com ara que 1/3 dels aliments que es produeixen al món es perden o es malbaraten: això equival a 1.300 milions de tones anuals. (FAO, 2011). O que el malbaratament alimentari fos un país, seria el 3r en emissions de CO2 a l’atmosfera: és el responsable de 3.300 milions de tones de CO2 alliberades anualment. (FAO, 2013)
A tot el món, un 45% de la fruita i verdura produïda es perd o es malbarata. (FAO, 2020). I 1.400 milions d’hectàrees (28% de la superfície agrícola del món) són emprades per produir aliments que s’acaben perdent o malbaratant. (FAO, 2013). És clar que si ens preguntem per què passa això resposta és òbvia. Senzillament, ens ho podem pagar.
Però potser les coses no s’haurien d’explicar només en termes monetaris. En el consumisme desbocat ha un altre component tant o més important que l’econòmic. La fascinació hi juga un paper tant o més important i, per desgràcia, ha estat un tema poc treballat en les ciències socials. Més enllà dels especialistes en màrqueting i dels moralistes de via estreta, la psicologia consumista ocupa un paper molt poc rellevant en l’estudi del que pomposament s’anomenen “els processos de modernització”.
Que el primer negoci a Cuba sigui la prostitució o que la modernització de les repúbliques balcàniques i de Romania s’hagi pagat en bona part amb les remeses de les prostitutes que exerceixen a la Jonquera i en el “Levante espanyol” tal com certifiquen estudis seriosos, hauria de fer pensar que potser això del capitalisme és més complex que no sembla.
De vegades sembla com si els consumidors fossin individus esquizofrènics, perfectament racionals i reflexius segons l’utilitarisme però , al mateix temps, irracionals, impulsius i manipulats com els pinta un marxisme força vulgaret. Les coses potser són més complexes, però no tenim una teoria gaire convincent per explicar-nos com al nucli mateix de la racionalitat (en els Estats, per exemple) hi fa niu la més absoluta irracionalitat i fins i tot la demència. El consumisme, la compra compulsiva de l’inútil o de l’absurd, la festa i el dispendi irracional, ens produeixen un cert tipus de felicitat... i per tant no poden ser fets tan absurds com sempre. Ni els manipulen quatre conspiradors nefastos, tampoc.
Dissortadament tots els indicadors sembla que indiquen que la festa s’ha acabat. El consumisme que ens feia feliços està arribant a uns límits ecològics i econòmics cada dia més obvis. S’ha fet, com diuen ara “insostenible” i no serà estrany que per els historiadors del futur descriguin el nostre segle com el de la caiguda de l’imperi americà que, com ja va passar amb l’imperi romà, no portarà altra cosa que bàrbars i, a la llarga, una nova edat mitjana absolutament nefasta. Les caigudes dels imperis sempre són molt més brutals que els imperis.
Però el retorn del consumisme a l’autosubsistència serà complicat sense comptar amb una religió o una filosofia que convidi al quietisme social. Al seu temps els successors d’Alexandre Magne van entendre que els convenia recolzar l’estoïcisme per consolidar la pau social i evitar que la gent entès en el debat polític. Posteriorment, el cristianisme va consolidar la subordinació de la pobrissalla durant més de mil anys. Però no està gens clar que ara tinguem una religiositat social que pugui omplir el buit que està deixant la fallida del catolicisme romà.
Acceptarà la gent deixar de consumir o decidirem col·lectivament que tan se’ns en fot el planeta, l’ecologia i tots els romanços climàtics que prediquen els meteoròlegs de TV3? Aquesta és una gran pregunta. Si em permeten, n’haurem de seguir parlant.