Silvia Roldán va treballar durant 27 anys de dependenta. Fa sis anys, però, quan en tenia 48, va voler regalar-li al seu nebot un cavallet de fusta. Va mirar per les tendes i per internet però cap dels que va veure no li va fer el pes. Ella volia un cavallet rialler i divertit, com el seu fillol. Així que amb l’ajuda de la seua parella va decidir fabricar-ne un de propi. “Va ser un amor a primera vista”, explica. Va començar a interessar-se pel món de la fusta, un camp absolutament desconegut per a ella. Les primeres serres, les va trencar, però va continuar insistint i formant-se, ací i allà. Ho tenia tot en contra: dona, a la vora dels 50 anys, una minusvàlua i una formació acadèmica bàsica. Però no va defallir. Començà a fabricar cavallets, cotxets, cuinetes,... i pujà a l’onada Waldorf, el corrent pedagògic que aposta per joguets vinculats a la natura. Aquella empreseta l’anomenà El taller Aserrín Aserrán. Calia, però, donar-li eixida comercial. “Vaig començar per muntar parades a les fires de la zona. Però no en venia ni una”, explica Silvia, que es natural de Castelló però va decidir fa vint anys instal·lar-se a Cabanes (Plana Alta).
Descartada l’opció d’obrir una tenda física, va pensar en el comerç digital. “Però jo no en tenia ni idea. No sabia com funcionava internet i encara menys l’e-commerce. Em vaig apuntar a cursos per aprendre’n i al principi no entenia res. Era com si no parlaren el meu llenguatge!”, riu. A poc a poc, va anar fent-se al món de les tres ves dobles. Primer va oferir els seus productes a Etsy, una plataforma de venda de productes artesanals. Després encarregà la seua pròpia web. A poc a poc, rebia comandes d’ací i d’allà.
Un dia, però, pels volts de 2017, va rebre una telefonada des de Nova York. “Era d’Amazon. Em demanaven que venguera els meus joguets a través de la seua plataforma”. Silvia va quedar de pedra. La multinacional nord-americana acabava d’obrir una secció d’artesans i estaven captant venedors. “Allò em plantejava un dilema existencial: jo apostava per un producte de proximitat i Amazon era tot just el contrari d’aquells valors. Però alhora, Amazon m’oferia una plataforma i una visibilitat que no podia aconseguir de cap altra manera”.
Després de rumiar-s’ho, va decantar-se per l’opció pragmàtica. “Al capdavall, si no venia, no hi havia opcions de continuar vivint d’això”. Avui, quasi la meitat de les seues vendes li les proporciona Amazon, que es queda una comissió d’entre el 12% i el 15% per cada transacció. Aquest any, les seues comandes procedeixen sobretot d’Itàlia i Alemanya. “A Cabanes molta gent no sap molt bé ni a què em dedique!”, relata. “Açò és com una tenda convencional però les 24 hores del dia, amb la diferència que els teus caps són uns algoritmes”, explica.
Silvia Roldán és una de les moltes persones que ha convertit Amazon en el seu aparador. En el seu cas, es tracta d’una activitat artesanal. A l’Estat espanyol, més de 8.000 petites i mitjanes empreses l’utilitzen com a canal de venda. L’any 2018 facturaren 400 milions d’euros en exportacions. Per a elles, la companyia nord-americana s’ha convertit en un canal de venda imprescindible, l’oportunitat de posar a disposició dels consumidors les seues mercaderies.
Són, però, només un petit apartat d’una prestatgeria en el gegantí basar en què a hores d’ara s’ha convertit Amazon. La companyia tramita l’enviament de 158 paquets per segon, això és 5.000 milions de paquets per any. El passat 15 de juliol, amb motiu del seu Amazon Prime Day, va vendre 175 milions de productes. Cent-setanta-cinc milions de productes en només 24 hores. Els seus números no paren de créixer, any rere any. Perquè Amazon ha revolucionat el món del comerç. A través de la seua plataforma es pot comprar qualsevol producte imaginable: des d’una motxilla escolar a ciment dental; des d’una xarxa de pesca a unes teules de fang. Sense importar gens ni mica el seu lloc de fabricació. A un sol clic, des del sofà de casa, a qualsevol hora del dia i per rebre a casa. Ding-dong! Qualsevol producte de qualsevol lloc del planeta disponible per omplir una cistella de la compra que ha esdevingut global.
Amb la seua capacitat per donar satisfacció a les demandes dels clients ací i ara, Amazon dilata l’espai i el temps i ens situa en una perspectiva inèdita. En l’era de la tecnolatria, la companyia de Jeff Bezos és al consumisme el que una capsa de llepoleries a la porta d’una l’escola. “Amazon ofereix comoditat a molt bon preu”, explica Franc Carreras, especialista de comerç digital a l’escola de negocis Esade. L’any passat va facturar 232.000 milions de dòlars. A primera vista, tot són beneficis: per al qui compra perquè té a la seua disposició una varietat de productes com mai abans; per al qui ven perquè té al seu abast una clientela global sense a penes inversió. Amb tot, mentre les magnituds de la multinacional no paren d’escalar, proliferen les veus que adverteixen de la insostenibilitat social, econòmica i mediambiental del model per al conjunt de la societat.
Abastir el planeta
Com tants altres projectes lligats a internet, Amazon va nàixer al garatge d’una casa particular de Seattle. Era l’any 1994 i als Estats Units emergia un nou sector tecnològic vinculat al World Wide Web. Jeff Bezos era aleshores un jove en la trentena, amb experiència en el món de Wall Street i amb ganes de menjar-se el món. L’ús de la xarxa encara era aleshores a les beceroles, però el seu creixement era espectacular: 2.300% per any. Bezos, com alguns altres, va captar l’adveniment d’una revolució tecnològica que, a la llarga, hauria de modificar el comportament humà. Una tecnologia disruptiva, que en dirien els experts.
La seua idea de negoci era clara: crear una plataforma de venda de productes en què ell es quedava una petita comissió per cada transacció realitzada. Començà, primer, amb llibres, un producte senzill d’empaquetar i transportar. Al principi aquella mena de llibreria virtual enviava una vintena d’unitats per dia, però a poc a poc el negoci es va fer més i més gran i abraçant una gamma de productes més àmplia.
El que Bezos anhelava era convertir-se en una gran magatzem d’abast planetari. Es tractava d’un ideal que remetia, en primera instància, al Whole Earth Catalog, un fanzine contracultural del moviment hippy que es va convertir en una obra de culte per a molts dels gurus tecnològics dels 80 i els 90 als Estats Units. Al que aquella publicació aspirava era a optimitzar els modes de vida, posant a l’abast dels lectors tot allò que calia saber. El paral·lelisme amb el somni de Bezos era evident. Al seu enginy el va batejar, primer com Cadabra, però uns anys després el substituí per Amazon. La tria del nom era ben premeditada: remetia al riu més gran del planeta, aquell per on cada dia flueixen milers de milions de litres cúbics d’aigua.
Però quin ha estat el secret de l’èxit d’aquesta multinacional? Per què no va sucumbir com van fer tantes altres a l’esclat de les punt com a principis de segle? Al capdavall, moltes altres amb una idea de negoci similar es van quedar pel camí. Per a Franc Carreras, són diversos els factors que n’expliquen l’èxit. El primer té a veure amb la capacitat de Bezos, un home amb experiència a la borsa de Nova York, per convèncer els inversors del futur del negoci. “Bezos sempre ha fet gala de tenir una visió a llarg termini —exposa Carreras—. Va saber convèncer els inversors que ostentava una posició de lideratge en un espai, el de l’e-commerce, que acabaria sent molt gran”.
Dins d’aquesta estratègia de llarg termini, Bezos també es va aferrar de bon començament a la màxima de treballar amb marges de benefici molt estrets. Del que es tractava era de sacrificar beneficis immediats per aconseguir millorar resultats en el futur; de fer-se atractiu a ulls dels usuaris i deixar que actuara el boca-orella. Que cada volta, en definitiva, més consumidors li feren confiança, pels seus preus ajustadíssims i per la seua capacitat d’atendre les seues necessitats. De fet, els primers sis anys de vida, va perdre 3.000 milions dòlars. Per a Neus Soler Labajos, professora d’Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya, un dels punts forts d’Amazon és que “dona seguretat, garanties, comoditat i rapidesa”. “Primer van començar a fer-ne ús les generacions més joves, que dominaven les tecnologies, però a poc a poc altres capes de població s’hi han familiaritzat i han acabat per naturalitzar-lo com un mètode de compra més”, explica Soler.
El creixement d’Amazon ha estat espectacular els darrers 15 anys. El 2008 facturava 19.000 milions de dòlars. L’any passat va tancar l’exercici amb unes vendes rècord de 232.000 milions de dòlars. Als Estats Units, un de cada dos dòlars del comerç electrònic es transaccionen a través de la plataforma de Bezos. El compte de resultats d’Amazon ha crescut al mateix ritme que la fortuna del seu creador. Als seus 55 anys ha esdevingut la persona més rica del món, amb una fortuna estimada de 100.440 milions d’euros. Només 58 països tenen un producte interior brut superior a la seua fortuna privada.
El cost invisible
Xifres astronòmiques al marge, l’emergència d’aquests nous models de consum on-line representen un repte en moltes esferes. Perquè, si bé és cert que, com a consumidors, Amazon amplia les nostres possibilitats —un tecnòlatra diria que “ens dona més llibertat”—, no és menys cert que l’èxit de l’e-commerce està generant efectes indesitjats en àmbits com el paisatge urbà. Les associacions de petits comerciants fa temps que adverteixen de la fuga de compradors que pateixen. Als Estats Units, on l’e-commerce té una penetració molt més gran que a Europa, ho han anomenat “l’epidèmia dels aparadors”: botigues que han hagut d’abaixar la persiana, incapaces de competir en preu i comoditat amb els proveïdors digitals.
Les dades del darrer Black Friday són eloqüents respecte a les perspectives de futur: aquell dia les vendes per internet als Estats Units van sumar 6.664 milions d’euros, un 19,4% més que l’any anterior. En canvi —i és ací on hi ha la xifra significativa— el trànsit a peu als establiments va caure d’un 6,2% amb relació al Black Friday precedent. “Amazon creix tan ràpid que crea molt llocs de feina, però alhora en destrueix molts altres. Hem comprovat que per cada lloc de feina que crea, dos més se’n destrueixen en negocis que ja existien. En els últims deu anys hem perdut 85.000 petites empreses independents i 35.000 fàbriques petites i mitjanes. Amazon no n’és l’única responsable, però sí la principal”, es lamenta Stacy Mitchell, directora de l’Institut per a l’Autonomia Local, un organisme que investiga sobre el desenvolupament de l’economia nord-americana. Aquesta crítica forma part d’un documental de títol El món segons Amazon, que esbudella els secrets de la multinacional de la fletxa.
Seguirem a Europa, on predominen les ciutats compactes amb carrers comercials, els passos dels nord-americans? Avancem cap a l’extinció del model tradicional de botiga? Fins on pot continuar creixent l’e-commerce, que en l’actualitat representa menys de la meitat de les compres? “Encara queda molt de potencial de creixement per al comerç en línia”, adverteix Franc Carreras, qui recorda que l’Estat espanyol va tardar més que la resta de països europeus a adoptar aquestes pautes. Amb tot, aquest professor d’Esade està convençut que els establiments físics no estan sentenciats a mort, només necessiten adaptar-se. “Abans les botigues de barri tenien dues funcions: una era, simplement, la de despatxar; l’altra era la d’actuar com a prescriptor, aconsellar, agafar comandes, donar un servei extra. La primera funció ha desaparegut. Si no és per una qüestió d’immediatesa, comprar en una botiga física deixarà de tenir sentit.
Així doncs, el que necessiten es especialitzar-se en el client, donar-li un servei molt bo, donar consells... En definitiva, aportar la part humana que no dona l’e-commerce”, explica Carreras. I posa com a exemples les agències de viatges. La irrupció de les companyies low cost i la possibilitat de reservar on-line va fer que molts auguressin la desaparició de les agències de viatge. “N’han desaparegut, clar que sí, però continuen quedant-ne moltes per donar servei a les persones que estan disposades a pagar un plus i no volen encarregar-se d’organitzar els seus viatges”, argumenta. Tanmateix, la voràgine de rebaixes, ofertes i descomptes en què ha entrat el comerç electrònic preocupa cada volta més els establiments tradicionals.
Consumir fins a rebentar
L’altra qüestió que ha provocat que Amazon es situe a l’ull de l’huracà és la sostenibilitat mediambiental. Perquè comprar amb un clic és senzill i còmode per al consumidor. Amb internet, les vesprades de cerca infructuosa de tenda en tenda de la darrera novetat en joguines els dies previs a Nadal s’ha acabat. Tot està a l’immens catàleg d’Amazon. Però demanar que els paquets s’entreguen a casa també té conseqüències per al medi ambient, sobretot quan es tracta de compres compulsives, induïdes per campanyes de màrqueting com el Black Friday o el Ciber Monday. “Tota campanya que promou un consum desmesurat, i especialment de productes que no són de primera necessitat, sinó complements, té un fort impacte sobre el medi ambient”, explica Eduard Josep Álvarez Palau, professor del màster de Ciutat i Urbanisme dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. “Per defecte, el consumisme afecta negativament el medi ambient, perquè implica una conversió de recursos naturals o matèries primeres en productes elaborats que potser no està justificada, ja que l’ús que se’n fa d’elles no és prou intensiu per compensar tot el cost mediambiental. Però, a més, en esdeveniments especials com el Black Friday, el sistema de distribució de productes es veu molt pressionat i això genera impactes en la ciutat”. Perquè al capdavall Amazon és al consum el que el menjar ràpid a l’alimentació.
Per a Neus Soler Labajos, de la UOC, aquest model “no és mediambientalment sostenible”. “Globalment podríem considerar que és més avantatjós, en la mesura que evita els desplaçaments a les botigues, especialment quan es fan en vehicles a motor. Ara bé, hi ha l’altra cara de la moneda: es fan enviaments d’objectes molt menuts, que no compensen ni econòmicament ni mediambientalment el cost del desplaçament. Seria desitjable, per exemple, que es pogueren agrupar comandes i que els terminis d’entrega foren més amplis per poder planificar rutes de transport i ser més eficients des del punt de vista mediambiental”. A això, cal sumar-hi l’ús excessiu d’embalatges amb el logo característic. Pot semblar una qüestió menor, però no ho és pas si tenim en compte els repte que afronta la humanitat amb el canvi climàtic. De fet, l’Associació Nord-americana de Fems Sòlids ja parla de l’“efecte Amazon”. “La primera responsabilitat mediambiental és la de les empreses, però nosaltres com a consumidors també tenim l’obligació de fer compres conscients. Hem d’assumir que els nostres actes tenen conseqüències”, afig Soler Labajos.
Amos del món
Les suspicàcies que genera el gegant del comerç van més lluny. Perquè Amazon, amb la seua aposta per reduir els marges, esclafa els seus competidors allà on aterra. Les botigues físiques, sí, però també les plataformes digitals. Allà on aterra, fa inversions multimilionàries i assumeix pèrdues durant anys. De nou, la visó de Bezos: l’estratègia a llarg termini. Els competidors no poden seguir-li el ritme i sucumbeixen.
“Cada volta que entra en un nou sector, primer intenta aconseguir el domini del mercat, de manera que obliga els competidors a lluitar entre ells pel preu més baix i, en el millor dels casos, acaba per fer-los desaparèixer”, explica el periodista Johannes Bröcker en ¡Cállate Alexa!, un llibre que és un al·legat en contra de la multinacional. El documental El món segons Amazon també ho explica a la perfecció. “ ‘Monopoli’, encara que comence per ‘mono’ no vol dir que només hi haja una empresa —explica Allen Gillespie, analista financer en aquesta peça audiovisual—. La verdadera definició de monopoli és ‘tenir la capacitat de controlar les regles segons les quals altres actors poden accedir al mercat’, significa que una empresa té el poder de decidir què és el que passa. I Amazon té aquest poder, ha esdevingut una mena de guàrdia de seguretat. I la seua estratègia passa en gran mesura per ser la gran plataforma de comerç digital per tot el món”. A hores d’ara té 300 milions de clients al món. I la companyia de la fletxa i el somriure està en una posició privilegiada en el competitiu i prometedor món de la comercialització de les dades. Com Google o Facebook, és el Gran Germà invisible, aquell a qui alimentem amb el nostre somnambulisme digital. Per a ells, les nostres dades, els nostres gustos, les nostres preferències, són el seu mannà.
La seua posició de domini, a més, amenaça de collar les empreses que utilitzen la seua plataforma de venda. De fet, la tardor passada, la Comissió Federal de Comerç dels EUA va obrir una investigació per determinar el poder de pressió d’Amazon sobre els seus proveïdors. Perquè molts venedors obtenen el 90% dels seus ingressos o més a través de la companyia de Jeff Bezos, la qual cosa els fa molt vulnerables a les demandes de la companyia i a canvis abruptes en la seua política de partenariat. En l’actualitat, Amazon disposa d’un tarifa de 39 euros al mes a la qual cal sumar un percentatge d’entre un 12% i un 15% per cada venda.
Ara bé, no s’han de passar per alt les noves estratègies per maximitzar els seus beneficis. A més de minimitzar el pagament d'impostos, com a negoci multimilionari que és s’ha llançat a la producció de productes, i a fer d’aquesta manera la competència als qui fins ara l’utilitzaven com a plataforma de venda. De dominar mercats, passa a substituir-los, progressivament. Les seues càpsules de cafè Solimo, que imita les de Nespresso i són compatibles també amb les cafeteres Dolce Gusto, han estat un dels hits de la temporada. Piles alcalines, edredons, altaveus, vaixelles... Així fins a 100 productes a un preu extremadament competitiu. Es tracta d’una estratègia que alguns analistes assimilen a l’aposta exitosa d’Hacendado de Mercadona. Fet i fet, provoca que Amazon no siga només un intermediador sinó un productor, i per tant, també incremente la dependència dels consumidors respecte d’ella. El somni —o malson— Whole Earth Catalog cada volta més a prop. “Si alguna cosa caracteritza Amazon és la seua ambició —assegura Franc Carreras, d’Esade—. Han demostrat un compromís molt gran amb el creixement. Això vol dir marges molt ajustats per eliminar la competència, molta paciència per recuperar la inversió per part dels inversors i una visió a llarg termini molt inusual”.
“Amazon és el pilar fonamental del meu negoci”, assevera Sílvia Roldán, mentre prepara l’embalatge d’una comanda d’uns italians que va rebre la nit anterior. El període de Nadal sempre és d’activitat plena al seu petit taller a Cabanes. Les primeres reticències que va tenir quan li telefonaren des d’Amazon ja les ha superades, però això no impedeix que mantinga l’esperit crític. Ella mateixa no utilitza aquesta plataforma per comprar. “Veig que hi ha veïns que tots els dies reben paquets, amb les coses més nímies —explica—. Això no té sentit i és insostenible des del punt de vista mediambiental. Ens ho hem de fer mirar i ser responsables en la manera com consumim”. Perquè, com adverteix Johannes Bröckers en ¡Cállate Alexa!, “Amazon és el turboalimentador de l’ímpetu consumista” que caracteritza el capitalisme del segle XXI.