Zara és considerada la marca pionera del fast-fashion, un concepte del negoci de la moda que va aparèixer a principi dels anys 90. Aquest es basa en la fabricació a gran escala de peces de roba que es posen a la venda a través de col·leccions que duren pocs dies o poques setmanes, i que inclouen una gran varietat de productes. Aquesta alta rotació de temporades, segons diversos estudis, augmenten el desig de compra de l’usuari, que es troba molt influenciat pel fenomen FOMO - fear of missing out en anglès-, que es refereix a la urgència de compra davant de quedar desactualitzat o de deixar escapar alguna oferta temporal.
A mitjans de la segona dècada del segle XXI, el concepte evoluciona i apareix al Regne Unit l’ultra fast-fashion. Aquest segueix l’essència del seu predecessor, però es basa principalment en la venda en línia, amb poques botigues físiques. La duració de les temporades s’escurça fins a màxim una setmana, mentre que són dues les setmanes que tarda l’empresa des que elegeix el disseny de la peça, fins a la seva fabricació i posada en venda.
La marca xinesa Shein ha rebentat tots els registres. Creada l’any 2012 per Chris Xu, el seu actual CEO, l’empresa ha desenvolupat un model de negoci tan eficient i ràpid que els experts en el mercat de la moda la consideren la creadora del real-time fashion. A part d’algunes botigues físiques que s’obren temporalment en diferents ubicacions, totes les vendes de l’empresa es realitzen en línia, definint-se així com un ecommerce. El seu temps des del disseny fins a la producció del producte és de només tres dies, i s’estima que cada dia s’afegeixen més de 1.000 productes nous a la web.
El model de negoci de Shein
Shein és el negoci en línia que més ràpid està creixent de tot el món. L’empresa ha registrat crescudes de més del 100% cada any durant els últims 8 anys, és a dir, que cada any ha duplicat per dos el seu volum de negoci. Xu va començant venent vestits de núvia en línia en la web mare de Shein anomenada SheInside. Aquests vestits tenien un preu mitjà als Estats Units d’Amèrica de 209 $, mentre que el preu mitjà dels vestits nord-americans era de 1.166 $.
La gran base de dades de Shein i el seu monitoratge són dues de les claus del seu model de negoci. A través de l’estudi de les pàgines web de la competència i de Google Trend Finder, Shein compren el que està de moda, i pronostica automàticament la demanda i ajusta l’inventari a temps real. Amb aquesta recol·lecció de dades, l’empresa xinesa aconsegueix reduir el temps des del disseny fins a la producció del producte a només tres dies. Aquest sistema permet a Shein crear petits lots de fins a 10 productes, amb l’opció d’ampliar la seva producció si la demanda ho requereix.
El públic objectiu de Shein és clar: dones de la generació Z - nascudes entre finals dels anys 90 i principis del 2000 -, tot i que cada cop incorpora més roba tant d’home com també de nens. Tot i ser una marca xinesa, Shein ven principalment als grans mercats de la resta del món menys a l’Índia, on l’aplicació està vetada perquè el govern indi la va considerar una amenaça a la seva seguretat nacional. El seu mercat principal és l’occidental, amb les dones joves i adolescents americanes com a públic prioritari, a causa del seu alt grau de consumisme i la seva addicció als dispositius mòbils.
L'ús de l'aplicació com a principal punt de venda
És precisament a través de la seva aplicació per telèfons mòbils on Shein genera la majoria de les seves vendes. Mentre que les empreses occidentals estan molt enfocades en la venda a través de les seves pàgines web, Shein ha aconseguit que el seu mercat occidental compri molt més a través de l’aplicació que no pas de la pàgina web. Les dades corroboren aquest fet: un 72% dels compradors de Shein ho fan a través de l’aplicació, mentre que en el cas de H&M o Zara només ho fan un 25%.
L’èxit de l’aplicació xinesa l’ha posicionat a les primeres posicions dels rànquings en línia. Shein ocupa la primera posició en la categoria de Compres de l’App Store d’Apple a 56 països, i es troba entre els 5 primers en 124 de 172 Països. Als Estats Units, des de mitjans del 2021 ocupa ininterrompudament el segon lloc en aplicacions de compres, només per darrere de la gegant Amazon. En categoria de moda i roba, Shein es posiciona com la primera del món, per sobre de grans marques com Nike o Zara. La duració mitjana de la visita a l’aplicació de Shein s’estima que és de 8 minuts amb 36 segons, més del doble que la de Nike, que es troba en segon lloc. Per remarcar la seva expansió, cal destacar que del 2015 al 2021, les descàrregues diàries de l’aplicació van créixer un 1200%.
Les xarxes socials i els influenciadors, el gran aparador de Shein
Les xarxes socials són el gran aparador en línia de Shein. L’empresa xinesa va ser una de les primeres empreses de roba en utilitzar els influenciadors, començant el 2011 amb Pinterest, xarxa que es va convertir en la seva principal font de tràfic durant el 2013 i el 2014. No només es van adonar que les xarxes els hi servien per promoure els seus productes, sinó que també les podien utilitzar per anticipar noves tendències. En aquest panorama, l’auge de la també xinesa TikTok la va convertir en el seu aliat perfecte. Avui en dia, TikTok és el seu principal canal de venda, on només l’etiqueta #shein ha generat 6,2 mil milions de visites.
A més dels grans influenciadors o celebritats líders d’opinió col·laboradores de Shein com Katy Perry o Addison Rae, els petits influenciadors tenen un gran pes en l’esquema de promoció de l’empresa. Shein ofereix a aquests un programa d’afiliació on els perfils que promouen els productes a través de la xarxa es queden entre el 10 i el 20% de cada venda, però no tenen un sou directe de l’empresa xinesa.
La fidelització del client amb la marca és vital en el mercat de la roba i Shein utilitza diferents estratègies per aconseguir-la. Una d’elles va ser la creació de l’anomenat Shein Together Fest l’any 2020, durant la pandèmia de la COVID, un festival de música virtual que va comptar amb estrelles com Katy Perry, Nick Jonas o Steve Aoki, i que va tenir una audiència de més d’1,8 milions de persones.