Agafeu el diccionari i aneu a les entrades que comencen per la lletra te. Busqueu, més concretament, la paraula tàper. Llegiu-ne el significat: “Recipient de plàstic, vidre, alumini, etc. que té una tapa hermètica o ben ajustada i que serveix per a guardar o portar menjar; carmanyola”. No prové del llatí, però tampoc consta com a anglicisme. L’origen etimològic ens indica que tàper prové “de la marca registrada Tupperware”.
Passa igual amb el castellà. El diccionari de la Reial Acadèmia Espanyola (RAE) indica que un táper és un “recipiente con cierre hermético, que se usa para guardar o llevar alimentos”, i que és l’adaptació castellana “de Tupperware®, “marca reg., o Tupper®, marca reg.”, però que en cap cas és un barbarisme.
El diccionari de l’Acadèmia francesa —només calia— no en fa esment, però uns altres volums d’aquesta llengua sí que l’han inclosa amb naturalitat. Per exemple, el diccionari Le Robert especifica que és un “nom masculin (‘marque déposé’e)” i que es tracta d’un “récipient alimentaire en matière plastique, à couvercle hermétique”.
Doncs bé, el tàper ha mort. O, més ben dit, l’empresa que dona nom al tàper ha fet fallida. Després de 78 anys de vida, els directius de Tupperware s’han acollit a l’article 11 de la llei de fallides dels Estats Units. Entre les raons que els han dut a prendre aquest camí hi ha l’augment del cost de les matèries primeres i del transport. Ara fa dues setmanes, quan es va saber que el tancament era una possibilitat real, les accions de la famosa companyia van caure de manera abrupta i van perdre més de la meitat del seu valor.
La mesura dràstica adoptada finalment comportarà una allau d’acomiadaments i el cessament de l’activitat a la majoria de les fàbriques del planeta. L’única dels Estats Units, ubicada a Carolina del Sud, va iniciar el despatxament de 150 treballadors la setmana passada.
Tot plegat prova d’aturar la sagnia de pèrdues d’una empresa referencial, fundada en 1946 per Earl Tupper i que va aplicar unes tècniques de màrqueting avançades al seu temps, gràcies a les quals va popularitzar-se tant.
S’estima que el deute de Tupperware supera els 700 milions de dòlars. Els seus responsables ja han iniciat els tràmits per al traspàs del negoci, que imaginen més centrat en la venda a través dels canals digitals.
Tupperware no fa públics els seus comptes des de 2022, quan va declarar una facturació de 1.300 milions de dòlars. Encara que la xifra pot semblar elevada, és el 42% inferior a la facturació de només cinc anys abans, en 2017.
La directora executiva de la mercantil, Laurie Ann Goldman, ha assenyalat que “la posició financera de la companyia s’ha vist molt afectada els darrers anys per un entorn macroeconòmic desafiant”, però el ben cert és que, de motius que expliquen aquesta fallida, n’hi ha que guarden relació amb el model de negoci. Els recipients hermètics de plàstic no resulten tan suggeridors com dècades enrere. Tant la conscienciació ambiental —cada cop més generalitzada— com la preocupació per la nostra salut han anat arraconant-los en benefici dels recipients de vidre o, fins i tot, d’envasos reutilitzables.
Fi de festa
En declaracions a la BBC, Susannah Streeter, directora de mercats de la prestigiosa consultora Hargreaves Lansdown, ha afirmat que “la festa va acabar fa temps, per a Tupperware”. I és que, efectivament, l’empresa va ser capdavantera en estratègies de venda, amb les famoses trobades festes exclusives amb dones —un altre signe del canvi dels temps— per a promocionar in situ els seus productes.
“Els canvis en el comportament dels compradors han provocat que els seus envasos hagen passat de moda”, observa Streeter. “Els consumidors han començat a deixar de ser addictes als plàstics i han trobat unes altres formes d’emmagatzemar els aliments, bastant més respectuoses amb el medi ambient”.
També a la BBC, Neil Saunders, que és el director general de vendes minoristes de la consultora GlobalData, ha subratllat que Tupperware “fracassà a l’hora d’evolucionar amb els seus productes i la seva distribució”.
La dona, en efecte, està més empoderada que al segle passat. Afortunadament. Reunions comercials com aquelles, en què no es veia cap home ni per casualitat, són del tot impensables. El paper d’ella com a mestressa de casa i servidora del marit ha passat al bagul de la història.
De fet, aquelles trobades eren percebudes per algunes de les assistents com una forma de trobar feina i trencar els tabús del moment. No eren poques les que acudien als esdeveniments de Tupperware molt ben vestides i maquillades per tal de captar l’atenció de la comercial que els presentava els productes de la marca. Bob Kealing, un gran estudiós del fenomen Tupperware, ha deixat escrit que lluïen “vestits preciosos, tacons i fins i tot guants”, perquè “desitjaven mostrar una versió elegant, conscients que en aquells actes també es reclutaven dones per a l’equip de vendes de la marca”.
Fa un any, quan el futur de la companyia ja era molt i molt complicat, William Keep, professor de màrqueting de l’Escola de Negocis de la Universitat de New Jersey, va manifestar a la CNN que l’empresa va cometre, a parer seu, “dues errades crítiques”. En primer lloc, “no deixar de perdre terreny envers els seus competidors”, i a escala comercial, “negar-se a abandonar la venda directa, malgrat que les estratègies de màrqueting multinivell van quedar completament estancades a partir dels anys vuitanta i noranta”. Keep no s’explica per què no van reorientar-les a temps, deixant d’un costat la venda directa i centrant-se en la venda a minoristes.
Els tàpers estaven foradats i el volum de negoci anava caient. Ningú no va posar-hi remei i, avui, Tupperware és una marca coneguda a escala mundial, però amb un futur negríssim. Qui vulga fer-se’n càrrec, heretarà una empresa que sols manté la producció en les fàbriques dels països amb uns sous més baixos, molt necessitada d’un rellançament que li canvie la cara. És l’hora de treure l’estratègia de venda del congelador i cuinar-ne una de nova.