Ja fa uns anys que les xarxes socials són un element clau de les campanyes electorals. Encara no tenen la importància de canals tradicionals com la televisió, però els partits cada cop hi presten més atenció. Les regles d’aquests gestors de continguts, però, les marquen uns algorismes que canvien en favor dels interessos de les empreses i propietaris que gestionen marques com Instagram, TikTok, Facebook, WhatsApp o Twitter.
Aquesta realitat provoca curses entre els responsables de gestionar la comunicació a xarxes socials per estar al dia de les prioritats de cada plataforma. Més encara, en un moment de plena transformació del model. Des de la consolidació de TikTok i amb l’entrada d’Elon Musk a Twitter, les principals plataformes semblen tenir cada dia uns criteris més volàtils i que cada cop prioritzen, per sobre del contingut, la possibilitat de mantenir l’usuari a la plataforma.
Així doncs, ja no parlem només de la velocitat de comunicació a la qual els partits es van haver d’adaptar fa uns anys amb la irrupció de les xarxes socials, sinó també a la velocitat amb què canvien els formats i els codis de cada plataforma. Davant d’això, els responsables de xarxes d’algunes formacions polítiques fan mans i mànigues per explicar els polítics i responsables de comunicació cap on van les tendències. Tanmateix, l’adaptació no sempre és tan ràpida com caldria. D’altra banda, també han de valorar si crear continguts d’una certa mena els pot afavorir o no.
Els equips de xarxes dels partits cada cop tenen més pes en el disseny de la campanya. Dins d’aquests, una de les preocupacions és estar actualitzats dels canvis dels algorismes i prestar atenció als informes que elaboren pàgines especialitzades. “Canvis als algorismes, n’hi ha cada mes o cada tres mesos. I no només aquí, també en l’arquitectura de les pàgines”, explica Xavier Tomàs, consultor de comunicació política i xarxes socials.
Videocentrisme
Una de les característiques dels darrers anys és que cada cop tenen més pes els vídeos, tot i que ha anat canviant quina mena de format de vídeos funciona en cada moment. Janira Planes, experta en estratègia de marca a les xarxes socials, pensa que “amb l’arribada de TikTok, Instagram i Twitter han pivotat cap al vídeo”. Com que cal buscar “vídeos que es viralitzin més, perquè un carrusel de fotos informatives el veu quatre gats, pensava que això portaria els partits a fer vídeos més sensacionalistes”. I posa l’exemple de temàtiques com el feminisme, que “sempre genera comentaris de l’altre bàndol”. A parer seu, aquells partits que apostin molt per xarxes “aniran cap aquí”. Així, pot ser que ens trobem que la campanya guanyi un punt de sensacionalisme si es vol agradar a l’algorisme.
Planas, destaca, per exemple, que els tests del 324 amb preguntes ràpides als candidats “estan funcionant molt bé”, entre altres motius perquè la primera pregunta és molt llaminera per generar comentaris: “Si et parlen en castellà a Catalunya, en què respons?”. “Tots els algorismes de recomanació busquen l’efecte d’enervar, i els primers moments del vídeo són importants”, detalla Planas.
Això és així, explica Tomàs, per “un motiu econòmic. La gent que està en contra del que dius, segurament ho expressarà amb un text més llarg. Una discussió farà que estiguis més temps a l’aplicació, i el negoci de les xarxes es basa a aconseguir el màxim temps d’us”. Afegeix, a més, que, per afavorir això, d’ençà que Musk va agafar les regnes de X, abans Twitter, aquest “prioritza les publicacions que tinguin sentiment negatiu”, per afavorir la retenció dels usuaris a la plataforma.
De fet, fonts vinculades als equips de campanya dels partits consultades per aquesta revista afirmen que una de les seves preocupacions és trobar l’equilibri entre agradar a l’algorisme i sumar-se a les tendències virals, mentre que a la vegada es manté el perfil de presidenciable. En general, però, especifiquen, el risc no és en les xarxes especialitzades en vídeo —TikTok i Instagram—, on els usuaris comparteixen els codis d’aquestes tendències virals, sinó quan el vídeo fa el salt als mitjans de comunicació o a Twitter —una xarxa molt més militant—, on l’actitud despreocupada es percep de forma més negativa.
D’altra banda, a diferència de campanyes anteriors, en aquesta ocasió els partits estan mirant de reforçar la creació de continguts de vídeo propis i específics per a TikTok i Reels d’Instagram, on abans es limitaven a abocar talls de les intervencions als actes o als mitjans. Així, formacions com ERC o la debutant Alhora han estrenat un pòdcast de campanya. Els republicans, juntament amb el PSC —tot i que aquests amb menys qualitat d’imatge—, també han apostat per fer formats curts de pregunta-resposta amb els candidats, mentre que a Junts han arrencat amb videoconverses. Els comuns són potser els que arrisquen amb els formats i un llenguatge més propi de la xarxa i, fins i tot, han creat un perfil de TikTok B de suport a Jéssica Albiach que treballa a partir del mem. “Qui sol tenir menys por i no hi ha filtre són el PP i Vox”, destaca Planas.
A tot plegat, cal afegir-hi que, des del febrer passat, Instagram ha deixat de recomanar als seus usuaris continguts polítics de persones a les quals no segueixen. Això complica molt més el marge dels partits polítics per arribar a nous públics a través dels Reels o les publicacions.
De l’ocell a la X
Una de les coses per les quals han hagut de passar per l’adreçador els partits polítics ha estat en el pagament del verificat de X, el famós tic blau, que costa uns cent vint euros anuals. Aquest requisit és indispensable per garantir una certa rellevància de les publicacions en una xarxa on qüestions com a qui segueixes o la cronologia són cada cop menys rellevants a l’hora de confegir el mur de cada usuari. Passar per la caixa d’Elon Musk, doncs, et garanteix visibilitat, a banda de la possibilitat de penjar vídeos de més de dos minuts o editar piulades. De fet, alguns partits han optat no només per pagar el verificat al compte corporatiu, sinó també alguns dels seus representants polítics. Laia Estrada, de la CUP, és l’única candidata dels principals partits —a banda de Pere Aragonès, que pel seu càrrec institucional no el necessita— que no paga la verificació.
A més, el fet de pagar no els garanteix, però, que un altre perfil que es vulgui fer passar per un perfil del partit o d’algú de partit pugui pagar el verificat amb voluntat de perjudicar-los, un fet que preocupa les formacions, segons afirmen diverses fonts a aquest mitjà.
Tanmateix, Tomàs recorda que la campanya important es fa a Meta (Instagram i Facebook) i a TikTok, que és on hi ha la població indecisa i menys polititzada que a X. “Trump era molt conegut pel seu Twitter, però la campanya, la despesa de diners, la feia a Meta. A Twitter els anuncis de nínxol no funcionen tan bé com a Meta”, destaca el consultor.
Una altra de les novetats d’aquesta campanya és la utilització de les comunitats de WhatsApp, que permeten arribar de forma molt directa a l’usuari que accepta entrar-hi. D’altra banda, els equips dels partits troben que són espais poc coneguts encara i que tenen dificultats a fer-ne entendre el funcionament.
Conservadors
Malgrat l’aposta per les xarxes, els partits encara no exploten totes les opcions disponibles. Per exemple, no és gaire habitual treballar amb microinfluenciadors o influenciadors de nivell mitjà, com sí que fan les marques comercials. Als EUA, en canvi, Planas explica que Bloomberg, en les primàries dels demòcrates, “va contractar influenciadors de finances que parlaven d’ell com un gran candidat perquè sabien que era un nínxol de votant demòcrata”. Aquí, en canvi, “tot el que veig és molt casolà”.
Tomàs també troba a faltar, a diferència de les eleccions gallegues i basques, un millor treball en la “segmentació dels continguts” i la presència d’oferta interactiva amb els usuaris a través dels directes. D’altra banda, considera que no s’ha explotat amb prou naturalitat la creació de continguts que aportin un perfil més personal dels candidats o de la quotidianitat de la campanya. Conclou que “a Catalunya no hi ha gaires referents de bones pràctiques a escala de campanya a les xarxes socials”.