La sorpresa que ha preparat Apple està assajada al mil·límetre, forma part de la dramatúrgia de l’empresa: Tim Cook, amb mirada efusiva, és davant d’una pantalla gairebé totalment negra on es pot veure el conegut logotip d’una poma mossegada. “Avui ha sigut un gran dia”, afirma el líder d’Apple. Plega les mans i, tot seguit, alça el dit índex de la mà dreta, com si acabés de recordar alguna cosa. “Però…” fa una pausa, “encara ens queda…”, pausa, “una última cosa”.
Aquí la tenim, altra vegada, aquesta “one more thing”. Aquest tarannà amb què, com qui no vol la cosa, el cofundador d’Apple, Steve Jobs, anuncià en el seu moment invents i enginys revolucionaris com l’iPhone. Com si l’apuntador li hagués xiuxiuejat alguna cosa a última hora durant una presentació que, en realitat, ha estat assajada durant mesos.
Jobs, però, feia les presentacions en persona damunt l’escenari, i a vegades passava que alguna cosa no rutllava del tot. Cook, en canvi, compareix davant del públic reunit aquest dilluns al matí a l’edifici d’aspecte extraterrestre d’Apple Park gairebé únicament a través d’una pantalla. L’acte, de fet, consisteix en un vídeo de dues hores. Zero riscos.
Zero riscos per a la ponència, però no pas per al producte que Tim Cook es disposa a presentar: “un nou producte revolucionari”, tal com el descriu. A continuació hi ha un vídeo publicitari que presenta les Vision Pro: un visor que s’assembla a unes ulleres d’esquiar, però que, en realitat, és unes noves ulleres de realitat virtual i augmentada. Amb aquest aparell els usuaris podran endinsar-se virtualment en videoconferències, fotografies i vídeos; podran treballar amb l’ordinador, però sense ordinador.
En comptes de fer servir ratolí, teclat o altres dispositius, l’usuari podrà controlar les ulleres amb els ulls, la veu o les mans. Una proesa tecnològica que, fins ara, cap dispositiu no ha aconseguit optimitzar. Les ulleres se serveixen de dotze càmeres, sis micròfons i cinc altres sensors que detecten el moviment de les mans, els peus i els ulls, així com els elements de l’entorn. L’any que ve, les Vision Pro es posaran a la venda al mercat nord-americà i el preu de venda serà inicialment de 3.500 dòlars, sense IVA.
És una decisió agosarada. En apostar per aquest ordinador facial, Apple s’endinsa en un sector que, fins al moment present, no ha arribat al mercat de masses. Les ulleres Vision Pro poden alternar entre oferir realitat virtual (RV) i realitat augmentada (RA). En el cas de la RV, els usuaris poden endinsar-se íntegrament en mons virtuals i aïllar-se completament del seu entorn físic. Els aficionats als videojocs són els principals usuaris d’aquest tipus de tecnologia. La realitat augmentada, en canvi, consisteix a projectar aplicacions, imatges, dades o objectes en el nostre entorn físic com si fossin una segona capa de realitat.
Des de fa anys, empreses com Meta o HTC intenten captar l’interès del públic per aquests nous tipus de realitats. Gairebé cada any presenten nous productes: ara un de millor qualitat, ara un de més barat. No és casualitat, doncs, que pocs dies abans que Apple anunciés les seves ulleres a so de bombo i platerets, Mark Zuckerberg, de Meta, presentés la nova versió de les seves ulleres de realitat virtual. Les Quest 3 sortiran a la venda a la tardor pel mòdic preu de 570 euros, més o menys una sisena part del que costarà el visor d’Apple.
Malgrat ser comparativament molt més econòmiques, però, les ulleres de Meta no es poden pas qualificar d’èxit. Cada any, Zuckerberg crema milers de milions de dòlars en el desenvolupament de les tecnologies de realitat virtual. Dels 20 milions d’ulleres Quest que s’han venut fins ara, es calcula que només una tercera part es continua fent servir regularment. Així doncs, les ciberulleres d’Apple seran un avenç com fou antany l’iPhone o bé serà una planxa en la carrera de Tim Cook?
Els últims temps, a Cupertino els processos d’innovació han avançat tan ràpid com els d’una empresa familiar alemanya: a pas de tortuga. L’altaveu Homepod va resultar no ser tan intel·ligent com prometia, un bunyol inusual en Apple. El rellotge Apple Watch i els auriculars AirPods, ambdós grans èxits de vendes, no deixen de ser apèndixs de l’iPhone. El que ha sigut significatiu, en canvi, són els xips propis que ha desenvolupat l’empresa per a iPhones, iPads, ordinadors Mac i ara també per a les ulleres Vision Pro. Apple els pot adaptar exactament als requisits dels seus dispositius i no depèn de grans fabricants de xips com ara Intel, que mostren símptomes d’estar en crisi. Tanmateix, és una revolució que queda amagada dins les elegants carcasses dels aparells.
Les ulleres podrien expandir una nova manera d’interactuar amb la informàtica a tots els racons imaginables. Cook, però, s’ha pres força temps i les males llengües afirmen que el llançament del producte s’ha posposat en diverses ocasions. El fet és que han passat vuit anys des que Apple va comprar Metaio, una empresa muniquesa especialitzada en realitat augmentada, i la va convertir en l’embrió de les seves ambicions òptiques. Tanmateix, segons el Financial Times, darrerament fins i tot el prudent de Tim Cook havia començat a impacientar-se i havia pressionat els desenvolupadors perquè s’atrevissin a fer el pas.
Dit i fet, Cook ha destinat les energies d’Apple al projecte de les ulleres Vision Pro. Dan Ives, analista de l’empresa d’inversions Wedbush, calcula que se’n vendran uns 150.000 exemplars durant el primer any i, durant el segon, la xifra augmentarà fins al milió. Durant els propers anys es preveu que es treguin a la venda versions més econòmiques.
Per a Cook no és un projecte qualsevol: és el seu magnum opus. Una obra que definirà si se’l recorda com un mer optimitzador que va ser capaç d’esprémer fins a l’últim dòlar dels iPhone o com un intrèpid visionari a l’altura de Steve Jobs, considerat el màxim geni de la tecnologia i del màrqueting.
Aquest any, Cook farà 63 anys i les Vision Pro podrien ser l’última gran creació d’Apple sota la seva ègida. Entre els observadors del sector corre la brama que Cook podria jubilar-se l’abril del 2025, data en què expira el contracte vigent que regula la bonificació que rebrà pels èxits de l’empresa: un milió d’accions d’Apple si el curs dels valors es manté a l’alça. I això, fins a l’actualitat, Tim Cook ho ha sabut fer molt bé. Des que és ell qui remena les cireres a Cupertino, el valor borsari d’Apple s’ha multiplicat per nou.
Si les ulleres resulten ser un èxit, voldrà dir que Cook haurà encaminat l’empresa cap al futur, com feu en el seu moment Steve Jobs amb els ordinadors iMac, els reproductors iPod i els mòbils iPhone. Si, en canvi, les ulleres no passen de ser un producte minoritari, caldrà plantejar-se en quina direcció creixerà l’empresa en un futur. I quin producte conferirà una nova pàtina visionària a la marca. El mercat mundial de telèfons intel·ligents està saturat. El cotxe en què Apple treballa de fa temps —a vegades amb més zel, a vegades amb menys— no es preveu pas que arribi fins d’aquí a uns quants anys, si és que s’acaba presentant mai en societat.
Des que Steve Jobs va morir el 2011, Cook ha anat reestructurant l’empresa de mica en mica i l’ha adaptada a les seves preferències. El que fou una forja de creativitat s’ha convertit en una eficient màquina de producció. De fet, ningú no personifica tan bé les diferències entre Jobs i Tim Cook com la figura de Jony Ive.
Ive és un dissenyador industrial britànic conegut per ser la musa del fundador d’Apple. Tots dos predicaven el minimalisme de l’escola de la Bauhaus i del dissenyador en cap de la casa d’electrodomèstics Braun, Dieter Rams. De fet, la icona de l’aplicació calculadora dels iPhone està inspirada en la calculadora que Rams va dissenyar per a Braun. Jony Ive és qui va dissenyar elements que han esdevingut autèntics símbols d’Apple, com ara la carcassa transparent dels ordinadors iMac, la rodeta dels iPod, el disseny dels iPhone, de l’Apple Watch i, finalment, de la seva gran obra: el mateix Apple Park.
Sota l’ègida de Steve Jobs, la divisió de responsabilitats era clara: Ive era l’encarregat de convertir els ordinadors en un producte sexy i Cook s’encarregava de produir-lo de manera rendible. Si Apple hagués sigut un cervell, Ive hauria sigut la meitat dreta i Cook, l’esquerra.
Tim Cook va començar a treballar a Apple el 1998, pocs mesos després que Jony Ive hagués estat ascendit a dissenyador en cap. En aquell moment, Apple avançava fent tentines cap a la fallida econòmica. Cook, però, va tancar les plantes pròpies de l’empresa, va externalitzar la producció dels dispositius iPod a Foxconn i va retallar les cadenes de subministrament perquè fossin més eficients. Un cop va arribar a afirmar que emmagatzemar producte estava “malament, molt malament”. I també va associar l’empresa amb el fabricant taiwanès TSMC, que fabrica els xips gràcies als quals els aparells d’Apple són més silenciosos i més potents que els de bona part de la competència.
Un cop al capdavant de l’empresa, Cook va atorgar a Ive més control sobre el software de diversos dispositius, però, malgrat tot, l’equip no va ser prou estable. En el seu llibre After Steve, l’expert en Apple, Tripp Mickle, explica com Cook va anar reestructurant l’empresa i, en fer-ho, es va anar distanciant d’Ive. Segons Mickle, la relació entre els dos peixos grossos de la marca de la poma es podria descriure com a “una lluita de poder tàcita”.
“Cook mai no ha intentat imitar [Steve] Jobs”, explica Mickle. “Al Jony [Ive] li calia una persona que hi fos cada dia i que l’ajudés a refinar les idees i a desenvolupar-les.” Cook és conegut per ser un excel·lent negociant capaç d’aguantar llargament els silencis incòmodes i per ser un aficionat al fitnes, una persona altament disciplinada. Ni una cosa ni l’altra no són espais que atreguin les ments creatives.
Amb un càrrec de gestió, Ive quedà desmoralitzat i el 2019, després de més de 25 anys a l’empresa, es retirà parcialment a un càrrec d’assessor. Aproximadament ara fa un any, Cook i Ive van partir peres definitivament i Apple es va quedar sense el seu famós dissenyador. Ive, amb el seu estudi de disseny, LoveFrom, ara es dedica a dissenyar productes de luxe per a Ferrari, un vehicle esportiu elèctric i l’emblema de la coronació del rei Carles III del Regne Unit.
I així fou com acabà l’era dels dissenyadors estrella a Apple. Ive tenia un equip independent de dissenyadors industrials, que, un cop ell va marxar, l’empresa va supeditar a les ordres del director d’operacions, Jeff Williams. A Williams se’l considera “el Tim Cook de Tim Cook”: una persona que aposta més per la disciplina que per la creativitat. Una nova constel·lació de futur incert: Apple pot funcionar sense un geni del disseny a l’avantguarda?
Tim Cook ja fa temps que prioritza altres coses, sobretot els xips. I qui s’encarrega d’això és l’israelià Johny Srouji, el responsable de hardware i de tecnologia, una persona considerada poc pretensiosa i molt exigent, com Cook mateix. Una gran novetat del departament de Srouji fou el xip R1, que, juntament amb el xip M2 dels ordinadors, ha d’aconseguir sincronitzar el moviment de l’usuari amb l’entorn virtual projectat per les Vision Pro. Si no funciona, pot haver-hi persones que es maregin en endinsar-se en la realitat digitalitzada de les noves ulleres d’Apple.
Dins dels confins hermèticament tancats de l’Apple Park, on Apple deixa que els periodistes provin les ulleres, tot funciona a la perfecció. L’elevada resolució de les dues diminutes pantalles permet que els objectes i les imatges generats pel visor quedin perfectament integrats en l’entorn físic.
N’hi ha prou de moure els ulls en una direcció i d’unir els dits índex i polze per obrir aplicacions, imatges o vídeos. Es poden veure dinosaures rondant per la sala com si fossin de veritat, o un rinoceront que vol el nostre afecte. Les pel·lícules 3D com ara Avatar adquireixen una dimensió extremament realista que converteix qualsevol televisió 3D, que deu anys enrere hauria sigut l’últim crit, en un trasto del passat.
Apple també presenta aquestes ulleres com una eina de treball i se serveix de l’aplicació Freeform per demostrar-ho. Es tracta d’un software pensat en sessions de pluja d’idees, on es disposa d’un llenç digital infinit on col·locar imatges, text, pàgines web o vídeos, per exemple.
Tot plegat potser fa gràcia un parell d’hores, però ara per ara rarament algú voldrà passar tota una jornada laboral en aquest nou món de realitat augmentada. La bateria de què disposaran ara les ulleres tampoc no ho aguantaria: es preveu que ofereixi dues hores de funcionament. L’alternativa és endollar-les i restringir-ne la llibertat de moviment.
Fins que la tecnologia no estigui prou avançada perquè les noves ulleres d’Apple siguin un èxit de veritat encara poden passar anys. Cook, però, les va presentar com si ja fossin una fita en la història de la tecnologia: amb els Mac, Apple va introduir els ordinadors a les nostres vides; amb els iPhone, els ordinadors mòbils. Les Vision Pro enceten l’era dels ordinadors integrats en l’entorn. Steve Jobs fou qui va marcar l’inici de les dues primeres; la tercera, però, serà la seva.
Traducció de Laura Obrador