El que en l’acadèmia és una discussió eterna, que té poques certeses i moltes contradiccions, va ser per a Bruce Springsteen quelcom natural: la marca Barcelona i la marca Catalunya convivien harmònicament en el mainstream del cantant nord-americà. Dir que la cerca d’una harmònica convivència entre la marca Barcelona i la de Catalunya és quelcom que ha fet volar rius de tinta entre els investigadors en place branding no és un pecat, ni quelcom pejoratiu quan parlem del nostre país. És, simplement, constatar una evidència: el posicionament internacional de Catalunya, en innombrables ocasions, ha estat vinculat a l’èxit que ha tingut la marca Barcelona des de la cita olímpica del 1992.
Però, no és menys cert que el país no es limita a la seva àrea metropolitana i quan els agents no adscrits a l’AMB demanen més esforç per a promocionar la diversitat catalana se’ls ha de considerar. Les campanyes que l’Agència Catalana de Turisme ha fet al respecte, o les que lideren les diputacions provincials, són un bon exemple de com les institucions volen trencar aquesta permanent associació d’idees per trobar una veu molt més coral que representi i faci d’ambaixadora del país. Ara bé, un esdeveniment de masses com és un concret del Boss, ens permet induir el perquè avui és tant difícil dissociar la promoció de Catalunya de la marca de la seva capital, Barcelona.
De fet, ha estat gràcies a l’estima que el músic té per Barcelona que ha pogut esdevenir, en poques hores, un petit ambaixador civil de la catalanitat. El concepte “d’ambaixador civil” no és nou, sinó quelcom acadèmicament estudiant per il·lustres teòrics de la diplomàcia pública, com l’estatunidenc Nicholas J. Cull. L’ús de la llengua catalana durant els concerts o les activitats culturals que van fer la seva cort –amb la magnífica imatge d’un expresident Obama inclinant-se a l’Abat de Montserrat– recorden al món que Barcelona és el capgròs d’un territori que té una singularitat especial. Si la marca de territori és un dispositiu per a gestionar identitats, pròpies i alienes, aquí un bon exemple de com Barcelona i Catalunya conviuen perfectament en l’imaginari col·lectiu d’un dels grans referents de la música contemporània.
Els agents culturals han fet el què no poden fer els polítics. El president Aragonès no va poder-se fer la foto amb Obama com desitjava, però si que se la van fer l’Abat o el xef Jordi Cruz amb la comitiva del Boss. Les muntanyes de Montserrat i la gastronomia han estat, en innombrables recerques sobre place branding a Catalunya, actius tangibles i intangibles del nostre relat de marca. Possiblement, dos actius que ajuden a cimentar amb comoditat la convivència entre la marca de nació i la de ciutat.
Catalunya no és Barcelona, però Barcelona pot representar moltes Catalunya. Controlar el relat de la marca Barcelona és cabdal per explicar el país. I la capital, ara que venen eleccions, viurà una allau de diagnòstics contradictoris sobre la seva salut i la manera com ha d’afrontar el seu creixement. Si ens atenem als rànquings sobre marques-ciutat publicats darrerament, la primera conclusió és que “tampoc estem tan malament”. El World Best Cities, de la consultora Resonance, la situa com a quarta millor ciutat europea del 2023 gràcies als avanços fets per a pacificar l’urbanisme i fer-la cada dia més verda. El prestigiós Anholt-Ipsos City Brands Index la situa com a quarta ciutat europea més admirada, i la setena del món, el 2022. Si bé aquests rànquings son multifactorials i liderats per empreses privades, no podem obviar que vivim en una societat on les dades acaben marcant el ritme de la nostra vida política, econòmica i social. La visita de Bruce Springsteen a Barcelona ens hauria de servir per reflexionar, tots plegats i quan venen eleccions, sobre la importància de preservar la reputació de les nostres marques de lloc per també preservar la nostre identitat cultural.