En una chaise-longue de tela vermella hi seu la reina. Al cap hi duu una enorme perruca a l’estil Pompadour i es mira els “vassalls” amb suspicàcia. Avui, a la sala de ball de l’hotel Millennium Biltmore, al cor de Los Angeles, la regenta ha d’escollir el “Diamant de la vetllada”, la debutant més preciosa de la temporada. Per davant d’ella desfilen joves amb vestits de color pastel i tiares als cabells, i també alguns homes amb frac, barret de copa i vambes. Fa tot l’efecte de ser el ball de final de curs d’un institut.
La vetllada imita el guió de la sèrie Els Bridgerton, de Netflix, que està situada en una Anglaterra ficcionada a principis del segle XIX. Els Bridgerton és una de les produccions més populars de la història de Netflix; visualment, una mena d’unió en matrimoni entre una novel·la de Jane Austen i Gossip Girl, un drama adolescent amb mirinyacs i cotilles. La primera temporada segueix la debutant Daphne Bridgerton, que s’ha de casar conforme al seu estatus nobiliari, però que, en realitat, el que busca és l’amor autèntic.
La sèrie ens mostra un món en el qual les convencions trontollen i es perd ràpidament de vista qui té poder sobre qui: l’ordre tradicional s’imposa a la rauxa de la joventut o bé és la novetat la que desbanca la tradició? És una pregunta que, a Netflix, més d’una i més d’un també es plantegen.
En aquest ball de la reina a Califòrnia, els fans es reuneixen per emular Els Bridgerton. Per poder participar i tenir l’oportunitat de fer una reverència davant de la monarca, han pagat una entrada del 39 dòlars. Els seguidors més acèrrims estan disposats a gastar-se molts diners per objectes de culte. Per entremig del públic desfilen també servents d’armilles brodades que reparteixen menús on, en comptes de menjar, hi ha productes de marxandatge. Per vint dòlars es pot comprar un vano amb estampat de flors; la dessuadora amb caputxa i les lletres «Bridgerton 1813» estampades al pit, però, en costa 60. Netflix, el que havia sigut el gran pioner dels serveis de streaming, està descobrint àmbits de negoci molt convencionals. I és que no té cap més remei.
En tan sols mig any, el curs de les accions de l’empresa californiana ha caigut en més d’un 70%; poques vegades s’ha vist una caiguda en picat d’aquesta magnitud en un dels valors de l’índex borsari S&P 500. Si bé Netflix, amb més de 220 milions de subscriptors, continua sent la plataforma de streaming més gran del món, per primera vegada en una dècada ha perdut més subscriptors dels que ha guanyat. Tan sols aquest semestre, l’empresa, amb seu a Los Gatos, compta perdre dos milions de clients. D’una banda, a mesura que la pandèmia va afluixant, la gent es torna a aixecar del sofà per anar al cinema; d’altra banda, però, la competència —com ara Disney+ o HBO Max— cada cop és més ferotge.
El responsable d’aquesta situació, però, és Netflix mateix. El caçador s’ha convertit en presa, la bèstia negra s’ha convertit en una caricatura. “La segona temporada de Russian Doll ja està disponible a Netflix”, anunciava fa poc l’actriu principal, Natasha Lyonne, amb sarcasme. “Justament dues coses de les quals ara tothom vol parlar: Rússia i Netflix.”
Fins no fa pas gaire, Netflix semblava imparable. L’empresa prometia una autèntica revolució en el món de l’entreteniment: televisió a la carta en comptes d’una programació fixa. Sèries amb una dramatúrgia que no depenia del bloc d’anuncis de torn. Tot plegat gestionat per un algoritme capaç de percebre els gustos de milions d’espectadors d’arreu del món. Un algoritme més perceptiu que la intuïció dels directius envellits dels estudis de Nova York o de Los Angeles.
Netflix portava la batuta i la competència maldava per copiar-li el model. Grans empreses com Disney o Warner Bros. Discovery fins i tot va publicar les seves produccions més valuoses —pensades per al cinema— a les seves pròpies plataformes per poder seguir el ritme del nou competidor, però durant força temps l’únic que havien pogut fer era trotar-li al darrere.
Ara, el daltabaix de Netflix ho posa en dubte tot plegat. “Netflix està patint una crisi d’identitat”, afirma Julia Alexander, responsable d’estratègia a Parrot Analytics, una empresa especialitzada en anàlisis d’audiència. En aquesta situació, Netflix busca desesperadament la manera d’atreure més clients i el més sorprenent és que moltes d’aquestes solucions recorden sospitosament als vells temps: antics formats publicitaris, entreteniment en directe i sèries es van publicant al llarg de setmanes i setmanes. Sembla, doncs, que la televisió del futur no és gaire diferent de la del passat.
Una escena que il·lustra la situació crítica d’una empresa únicament acostumada a l’èxit es va viure durant la conferència que Netflix va organitzar a l’abril per presentar el balanç de negoci i advertir de la baixada en la xifra de subscriptors. Mentre el director executiu, Reed Hastings, i els seus principals gestors s’anaven connectant per videoconferència, el valor de les accions anava disminuint cada minut que passava. Al vespre, Netflix hauria perdut una tercera part del seu valor borsari, 54 milions de dòlars.
Davant la pregunta de si hi haurà augments en el preu de les subscripcions, un dels generals de Hastings oferí una resposta retorçada i acabada amb la frase “no hi haurà grans canvis, ens mantenim ferms al nostre pla”. De sobte, però, Hastings salta i anuncia —de manera clarament espontània— una revolució: al llarg dels propers dos anys, Netflix introduirà una subscripció més econòmica que inclourà publicitat. Una estona després s’aclareix que aquesta nova modalitat podria arribar aquest any mateix.
Aquesta proposta posa punt i final a un dels principis més preuats de Netflix. Tot just el 2020, Hastings havia dit que l’empresa no volia dedicar-se a recopilar massivament dades dels usuaris amb finalitats publicitàries. Sense anuncis, Netflix és “una empresa millor i més valuosa”, afirmava.
A Alemanya no sembla que aquest nou model tingui gaires perspectives d’èxit. Segons una enquesta de l’institut Civey, que es dedica a fer estudis d’opinió, ha fet per a Der Spiegel, ara per ara només un de cada sis clients de Netflix tindria interès a canviar la seva subscripció per una de més barata i amb publicitat. Tampoc sembla que la població que encara no és client de Netflix tingués interès a pagar un abonament d’aquest tipus.
Netflix, de fet, està llançant per la borda molts dels seus principis. Sense anar més lluny, fou l’empresa que descobrí el concepte del binge-watching: usuaris que es passen tot el cap de setmana al sofà per mirar tota una sèrie d’un sol cop. Ara, Netflix ja no publica sèries d’èxit com Stranger Things de cop, sinó que en penja un episodi cada diversos dies perquè se’n parli més. Justament el que Disney i Warner ja fan de temps ençà. Netflix fins i tot negocia amb cadenes de cinemes per veure si tenen interès a projectar algunes de les seves pel·lícules durant unes quantes setmanes abans que els subscriptors hi puguin accedir des de casa seva. Ara resulta, doncs, que els usuaris de Netflix, avesats a la satisfacció més immediata, han de tornar a practicar l’art de la paciència.
Així mateix, els xecs abundosos que Netflix solia prometre als directors i als showrunners de les seves sèries també són cosa del passat. La cap de la secció de televisió de Netflix, Bela Bajaria, afirma que els pressupostos “es reajustaran a les magnituds correctes”. De fet, ja s’han cancel·lat diverses produccions de prestigi previstes, com ara una sèrie d’animació que havia de produir Meghan Markle.
“No volem simplement produir la versió més cara del que sigui. Això no és cap recepta d’èxit”, explica Larry Tanz, lloctinent de Bela Bajaria a Europa. “Cal una mica més de disciplina.” Tanz va començar a treballar a Netflix fa gairebé vuit anys, just quan l’empresa havia aterrat a Alemanya. Més endavant va produir sèries com Dark. Amb tot, l’empresa li ha duplicat el pressupost per a continguts en llengua alemanya fins al 2023 i s’estan desenvolupant projectes importants, com 1899, una sèrie dels creadors de Dark, Jantje Friese i Baran bo Odar. Tot i així, a diferència d’abans, actualment per cada 1899 hi ha un Heartstopper, una sèrie britànica de pressupost moderat sobre dos adolescents que es descobreixen a si mateixos.
Això serveix, però, per pal·liar la inquietud dels inversors? Als Estats Units, la subscripció més popular de Netflix ja és més cara que la de la competència de Disney+ i d’HBO Max. Fins ara, molts usuaris s’han dedicat a compensar el preu compartint les seves dades d’accés amb altres persones, però Netflix té la intenció de fer alguna cosa al respecte, i de fer-ho aviat. Oficialment, Netflix només permet compartir una llicència entre persones que convisquin. Ha tolerat les irregularitats mentre els vents els han estat favorables, però aquesta magnanimitat podria acabar-se ben aviat.
El problema de Netflix és que, davant d’una inflació creixent, molts clients es pregunten a quin servei de streaming poden renunciar més fàcilment. Disney ofereix moltes pel·lícules infantils i històries de superherois; HBO, sèries de gran qualitat com Joc de trons o bé Succession. Per a molts, doncs, són indispensables. Netflix, en canvi, pràcticament ha perdut la identitat. Enrere han quedat les èpoques en què se la considerava una plataforma única, amb èxits com el thriller polític House of Cards o Orange Is The New Black, que relatava les peripècies en una presó.
Tanmateix, per mantenir els subscriptors abonats, també cal que un servei amb tarifa plana ofereixi produccions fàcils, com reality shows o sitcoms amb molts capítols, que són l’especialitat dels canals de televisió. Durant temps, Netflix ha tingut la llicència televisiva de sèries populars com South Park o Friends, però des que les seves productores ja compten amb plataformes pròpies, prefereixen reservar-se el dret d’emetre els seus grans èxits en exclusiva.
Ara, Netflix intenta compensar aquestes pèrdues amb films candidats als Oscar, com el western The Power of The Dog, amb pel·lícules banals d’acció com Red Notice i amb concursos trivials com Is It Cake?, en el qual una sèrie de pastissers han d’elaborar pastissos de mil i una formes diferents: des d’una hamburguesa fins a una bola de bitlles.
El problema d’aquesta expansió en la cartellera digital és que la pàgina d’inici de Netflix ara per ara s’assembla a una revista de programació televisiva. És una mena de “Walmart de l’streaming”, explica Michael Pachter, de la banca d’inversions Wedbush. En altres paraules, un supermercat en el qual hi ha de tot, fins i tot allò que no vol ningú.
Així, Netflix intenta esprémer tant com pot joies com ara Els Bridgerton per obtenir-ne tants ingressos com pugui. Al més pur estil Disney. De fet, l’empresa de Mickey Mouse és experta a explotar el culte a la saga Star Wars o els superherois de Marvel, des de la producció de llargmetratges fins a la venda de tasses o el patrocini de creuers. En el cas de Netflix, Els Bridgerton també té el seu propi pòdcast i Stranger Things una versió del Monopoly i un joc per al telèfon amb l’estètica pixelada dels jocs arcade dels vuitanta.
Mike Verdu, el responsable de la divisió de jocs de Netflix, coneix el sector com poques persones el coneixen. Ha treballat per a Electronic Arts i, més recentment, en jocs de realitat virtual per a la matriu de Facebook, Meta. Ara té l’encàrrec de desenvolupar diversos jocs per a Netflix. Fins a finals d’any, n’haurien de ser uns cinquanta, des d’un quiz fins a jocs en primera persona amb gràfics realistes. Netflix, de fet, és propietari de nombroses trames i personatges interessants dels quals se’n poden crear jocs. “En el futur existiran en dues dimensions”, explica Verdu. D’aquesta manera, mentre els fans esperin la temporada següent, podran continuar en el joc al costat dels personatges en una plataforma paral·lela. Amb aquesta tàctica, Netflix vol solidificar la relació amb els clients. Per als subscriptors, aquests jocs seran gratuïts. D’aquesta manera, a més, Netflix espera tenir-ho més fàcil a l’hora de poder pujar els preus.
El mateix es pot dir d’esdeveniments com el “Queen’s Ball” a l’estil Els Bridgerton. Una nit a l’hotel costa cinc vegades més que l’entrada. Avui han vingut 200 fans de la sèrie; els millors dies en són uns 300. No es pot dir que sigui la gallina dels ous d’or.
A una horeta escassa amb cotxe, en canvi, l’Star Wars Celebration té unes altres dimensions. Se celebra en un centre de congressos i, per primera vegada des de l’inici de la pandèmia, Disney organitza una macrotrobada per a fans de Yoda i dels cavallers jedi vinguts d’arreu del món. Fans disfressats i empunyant espases làser que hi acudeixen per passar quatre dies parlant de les pel·lícules d’aquesta popular saga de ciència-ficció i per adorar les estrelles que les han representades en pantalla.
S’espera que siguin més de 10.000 els clients que paguin entrada.
Alexander Demling, Markus Böhm i Oliver Kaever
© Der Spiegel
Traducció de Laura Obradors