Per molts ja resulta un gest tan habitual com rentar-se les dents. Agafen el seu telèfon mòbil, la tauleta o l’ordinador, accedeixen a la pàgina web o l’aplicació de torn i fan una compra a distància. Ara menjar preparat, ara dos entrades de cinema, ara un bitllet de tren, ara un microones, uns pantalons, un ram de flors o una brusa. El que siga.
A qualsevol hora del dia, còmodament. Des del sofà, des del llit o asseguts al vàter. O caminant pel carrer, no importa. Sense cap més requisit que prémer el botó que diu “realitzar compra” després que l’aparell haja reconegut el número de la nostra targeta de dèbit o de crèdit, que en molts casos —per l’ús intensiu— ja està predeterminat. A fi d’assegurar la nostra identitat, el sistema potser ens demanarà que introduïm el codi de validació que ens envia a través d’un SMS al telèfon que associat a la targeta. I res més. Compra feta.
Si hem preferit estalviar-nos el cost de l’enviament, ho tenim ben fàcil: tan sols hem d’escollir alguna de les botigues físiques del comerç en qüestió i recollir el producte allà mateix, amb la possibilitat de completar la devolució —o la sol·licitud del canvi de talla, si és el cas— en aquell precís instant.
En molts dels casos, els punts de venda de les cadenes de roba han esdevingut, efectivament, una base logística en què els clients recullen o retornen la mercaderia. “Si fa no fa, la meitat de les operacions que fem són d’aquest tipus”, assenyala una treballadora veterana que regenta una botiga molt popular, present a la majoria de centres comercials i a les zones més transitades de les grans ciutats.
El seu dia a dia ha canviat en els últims temps. “També és usual que el client o la clienta s’emprove ací la roba, però que la compre després per internet, ja que els preus varien i poden beneficiar-se dels descomptes que els arriben, a cada poc, al seu correu electrònic”, afegeix aquesta dependenta.
La rerebotiga d’aquestes botigues ha quedat reconvertida. On abans hi havia material emmagatzemat per tal d’oferir més talles o colors, ara hi ha un munt de sobres i de caixes de cartró que contenen la roba adquirida a cop de clic. “Si no venen amb el número de comanda a la mà, és impossible de trobar el paquet que ens demanen”, explica aquesta professional.
La pandèmia abaixa persianes
Abans de la pandèmia, aquest fenomen ja havia agafat força embranzida. Però la COVID-19 ha accentuat encara més el consum digital i l’ha situat, en sectors com el de la confecció, gairebé al mateix nivell que el presencial.
Però la compra online i les seues derivades van molt més enllà de l’adquisició de roba o aliments. Totes les grans empreses s’han incorporat a la moda del click & collect o de la compra a casa en 48 hores. L’auge d’Amazon, és clar, hi té molt a veure. L’èxit indiscutible del gegant de l’e-commerce [vegeu el dossier de portada que EL TEMPS va dedicar-li en el seu número 1.853] ha arrossegat la competència a posar-se les piles. O a carregar la bateria, més ben dit.
És el cas d’El Corte Inglés, que ha reformulat el seu model de negoci i ha optat per centrar els focus en el comerç digital, fins al punt de tancar 12 dels 94 grans magatzems amb què comptava a l’Estat espanyol i Portugal. El gener de 2021, per exemple, va abaixar la persiana a la plaça de Francesc Macià de Barcelona, en plena avinguda Diagonal.
A Eibar, els rectors de l’empresa van decidir tancar l’únic centre de què disposaven a tot Guipúscoa, en què havien invertit 80 milions d’euros i que a penes comptava una dècada de vida, atès que va ser inaugurat en 2009. No obstant, manté la seua activitat, ara com a dark store, és a dir, com a magatzem adreçat, de manera exclusiva, a la venda de productes online.
No són fenòmens aïllats. Ara fa un any, la primavera de 2021, Inditex va anunciar el tancament de 56 botigues, la major part de les quals a Andalusia (19), Catalunya (8), Madrid (8), Galícia (5), el País Valencià (4) i Múrcia (4), cosa que va comportar la recol·locació temporal de 475 treballadors.
L’estratègia de la multinacional gallega passa per clausurar les botigues físiques més petites i redireccionar el negoci a l’àrea digital. Això ha afectat en especial les seues marques Oysho, Stradivarius, Zara Home i Massimo Dutti, però també Pull&Bear, Bershka, Kiddy’s Class i Zara, la joia de la corona de l’empori aixecat per Amancio Ortega.
El tancament i l’absorció de botigues té la missió de reduir-ne les despeses de lloguer i personal, i encara tindrà continuïtat. En paral·lel, però, el gegant que ara pilota Pablo Isla —i que des de l’abril passarà a estar controlat per Marta Ortega, la filla del creador— enllesteix l’obertura del Zara més gran del planeta a l’edifici España de Madrid, el gratacel imponent que presideix la plaça d’Espanya de la ciutat i que en 24 de les seues 27 plantes és ocupat per l’hotel Riu, propietat de l’empresa homònima, d’origen balear.
Zara gestionarà les altres plantes, un total de 9.000 metres quadrats que tampoc no oblida les noves tendències comercials. En aquest cas, amb el sistema Pay&Go, gràcies al qual podem adquirir un producte determinat escanejant-ne el codi de barres. Per tal de fer més còmoda la visita al recinte, Zara posarà a l’abast del client la possibilitat de reservar la zona dels vestidors o la localització, a la mateixa botiga, dels articles que ha vist al web. Pel que fa al pagament, Inditex també està a punt d’implementar el sistema Bizum, que cada vegada més gent té instal·lat a l’aplicació del seu telèfon mòbil i que ve a ser una transferència immediata amb zero euros de comissió.
Totes les cadenes tèxtils han percebut la pandèmia com la gran oportunitat d’esperonar el negoci online. Els llargs mesos de confinament, les restriccions de mobilitat posteriors i la por generalitzada a contagiar-se del virus en espais tancats han alterat els hàbits de molts consumidors.
Tendam, el grup propietat dels fons d’inversió CVC i PAI Partners que aixopluga marques com ara Cortefiel, Springfield o Women’s Secret, ha vist créixer un 89,3% les seues vendes digitals d’ençà de la pandèmia. De fet, el passat 31 de gener, el grup decidia cancel·lar de manera anticipada els 132,5 milions d’euros que havien rebut mitjançant un préstec de l’Institut de Crèdit Oficial (ICO) per atenuar els efectes econòmics de l’emergència sanitària.
Les vendes del darrer trimestre de 2021, per un valor global de 258,8 milions, van quedar un 31,3% per damunt de les de l’últim trimestre de 2020.
Tot plegat és fruit d’una estratègia orientada a unificar els productes al seu portal digital. Així doncs, un client pot accedir al web de Cortefiel amb la finalitat d’adquirir una americana i comprar-ne una que, en realitat, ven Springfield. Això rendibilitza al màxim les probabilitats de venda de cada visita, sobretot en època de rebaixes, en què els descomptes llaminers capten l’atenció del comprador potencial.
En aquest sentit, la subscripció a la newsletter o donar-se d’alta com a client especial de Springfield o del Club Cortefiel, rebent 10 euros de regal o un descompte del 10% en la primera compra, també constitueix un reclam efectiu.
En 2021, Tendam va aconseguir 140 milions de visites a les pàgines del grup i va superar la barrera dels 27 milions de clients fidelitzats a través d’alguna o de diverses de les seues marques. Unes xifres que deixen ben clar la transformació dels canals de venda, en plena cruïlla entre els tradicionals i els més moderns.
Les empreses tèxtils i d’un altre tipus de productes —Leroy Merlin, especialitzada en bricolatge, n’és un altre bon exemple, o Decathlon, centrada en l’esport— es troben en ple procés d’adaptació. Fent servir un neologisme improvisat, es podria dir que tothom està amazonitzant-se.
El perill de quedar-se enrere
En els darrers 20 anys, l’e-commerce ha passat de ser un exotisme a erigir-se en un canal de venda transcendental.
En 2001, segons l’enquesta de comerç electrònic elaborada per l’Institut Nacional d’Estadística (INE), a penes el 0,4% de les vendes de les empreses espanyoles es feien per internet. En aquell moment, el 98% de les empreses de més de 250 assalariats ja disposaven de connexió a la xarxa i de correu electrònic, i el 74,3% afirmaven tenir pàgina web, però el volum de les compres encara era irrisori. Només el 2,5% de les empreses oferien la possibilitat d’adquirir els seus productes de manera digital.
Avui dia, les dades que exhibeixen aquest perfil d’empreses és diametralment diferent. Tanmateix, la desconnexió de les petites empreses amb els canals de venda digital es manté estable.
A penes una de cada deu empreses de menys de 10 treballadors feia vendes per internet en 2019. Totes elles gaudien de connexió a la xarxa, amb unes prestacions molt superiors a la de dues dècades abans, però no havien obert una finestra de venda i en la majoria dels casos —el 70%— ni tan sols no disposaven d’una pàgina web pròpia.
En canvi, com ha quedat dit, la xifra de compradors s’ha disparat. I ací les dades també parlen amb eloqüència. El 30 de juny de 2021, un estudi encarregat per IAB — la principal associació de publicitat, màrqueting i comunicació digital de l’Estat— subratllava que 25,8 milions d’espanyols ja comprava per internet. Des d’un moble usat fins a un cotxe de segona mà, passant per una bicicleta nova o l’entrada d’un museu. De tot.
El 76% de les persones entre 16 i 70 anys amb connexió a internet en feien ús. Entre els menors de 34 anys, el percentatge d’usuaris d’internet com a plataforma de compra ja arribava al 83%. L’estudi indicava que la mitjana de compres mensuals també anava en augment: de les 3 compres de 2019 a les 3,5 de 2020 i les 3,8 de 2021.
La despesa mitjana, a més, s’incrementava sensiblement: si en 2019 era de 64 euros i en 2020 de 68 euros, en 2021 ja arribava a ser de 89 euros de mitjana, amb la tecnologia i la comunicació com a reclams prioritaris, seguits de molt a prop per l’oci i la cultura, l’alimentació i la moda. En tots els casos, entre el 50 i el 60% de les persones consultades declaraven que havien adquirit productes de totes aquestes característiques al llarg de l’últim any.
Entre els factors positius que els usuaris destacaven de la compra online figuraven les ofertes, la comoditat i la confiança en el pagament. Perquè, malgrat els fraus existents, la gran majoria dels compradors hi perceben un mitjà segur.
El 79% dels usuaris fan compres amb l’ordinador, en què, gràcies a la pantalla, la visió dels productes resulta més còmoda, però el telèfon mòbil cada cop guanya més espai i el 59% dels consumidors per internet el fan servir amb normalitat en les seues compres.
Segons Adevinta Spain, la companyia que posseeix els portals Fotocasa, InfoJobs, Coches.net o Milanuncios, entre d’altres, més de la meitat de les famílies de l’Estat fan una despesa en comerç digital que es mou entre els 50 euros mensuals i els 250 euros. Un de cada quatre consumidors diu que efectua entre el 20 i el 50% de les seues compres mensuals a través dels canals digitals.
Les xifres de les enquestes periòdiques que publica l’INE apunten en la mateixa direcció. A més, permeten saber que tant a Catalunya com al País Valencià i les illes Balears, les compres digitals estan per damunt de la mitjana espanyola. Però que a les Illes, en canvi, l’adaptació de les empreses de menys de 10 treballadors a les noves tecnologies és encara molt baixa.
Únicament el 23% d’elles disposen de pàgina web, en contraposició al 31,3% de Catalunya i el 30,3% del País Valencià, en què tampoc no és gaire elevada, per bé que totes dues sí que se situen per dalt de la mitjana estatal, que és del 29,4%. Madrid (38,4%) i el País Basc (38,1%) lideren aquest rànquing.
El mannà europeu
La generalització de la venda electrònica i la inadaptació de les petites empreses —i d’algunes de no tan menudes— a la venda a distància ha dut la Unió Europea a parar atenció en aquestes mancances, a fi que els propietaris dels negocis no continuen competint en una inferioritat de condicions tan palesa.
Els fons Next Generation es presenten, en aquest sentit, com una sort de mannà. El Pla de Recuperació, Transformació i Resiliència (PRTR), que articula els fons del programa europeu, dedica un capítol sencer —el número 3— a la necessària digitalització de les pimes.
L’objectiu passa per dotar 1,5 milions de pimes de les eines digitals escaients, incloent-hi les microempreses i els autònoms. El repte és que l’any 2025, que ja és a la cantonada, el 25% de les seues vendes procedisca del comerç electrònic. Avui aquestes xifres se situen molt per sota, clarament per baix del 10%.
En total, més d’un milió de pimes i autònoms són al bell mig d’aquesta estratègia. No sols es pretén dotar aquests professionals dels mecanismes tecnològics oportuns, sinó formar-los en el seu ús mitjançant cursos i programes d’educació digital.
Un “gir de mentalitat” que busca incrementar la competitivitat de totes aquestes pimes i micropimes “entre un 15 i un 20%”, segons els experts.
Perquè és ara o mai. El salt que les grans cadenes de distribució i les principals marques de sectors ben diversos han fet amb motiu de la pandèmia ha deixat desvalgudes les empreses de dimensions reduïdes. Si ja partien en unes condicions pitjors, aquesta crisi ha fet que aquestes limitacions siguen encara més acusades.
No ha de ser tan difícil. Que igual com tothom pot comprar des del sofà, el llit o el vàter de casa entrant al web d’un gran magatzem, un supermercat, una botiga de moda o un restaurant, puga reservar la seua compra a la botiga del barri o del poble.
Només l’extensió d’aquests hàbits nous entre els comerciants més modestos evitarà que abaixen la persiana i que el clic acabe provocant el seu crac.