El procés de reforma de molts estadis de LaLiga ha posat en valor la sostenibilitat ambiental i urbanística com un dels pilars d’aquests projectes. De fet, tan el projecte de reforma del nou Santiago Bernabéu com el del FC Barcelona, que ha rebut definitivament la llum verda dels socis, tenen l’obligació social i moral d’incorporar la narrativa de la sostenibilitat per a legitimar obres que canviaran definitivament la fisonomia dels seus barris. No obstant, el Barça o el Madrid són institucions en què el relat de la sostenibilitat s’afegeix gairebé com un a més a més, malgrat que necessari en els temps que corren, a unes narratives de marca que estan molt consolidades i fa anys que no tenen problemes per a figurar entre el top-10 d’organitzacions esportives amb més valor de mercat del món.
No passa així en d’altres clubs de LaLiga, que amb menys actius que Barça i Madrid que els ajudin a posar en valor les seves marques saben que associar el seu escut amb el relat de la sostenibilitat pot ser bressol d’oportunitats interessants. D’experiències per fer del futbol professional espanyol un promotor de la conscienciació ambiental, en els darrers anys, n’hi ha hagut diverses. De fet, LaLiga i la seva fundació treballen en el projecte Fair Play Social per implementar pràctiques de responsabilitat social en la gestió dels clubs. Així, per exemple, el Saragossa ha col·laborat amb la Fundación Ecodes per compensar la seva petjada de carboni durant els desplaçaments; el RC Deportivo de la Coruña va firmar amb Ecoalf com a patrocinador de roba no esportiva per vestir els jugadors, durant els desplaçaments, amb una col·lecció sostenible de teixits generats a partir d’escombraries procedents del fons de l’oceà; la Real Societat i el Celta han implementat iniciatives de conscienciació ambiental en els seus estadis o el nou coliseu de San Mamés ha estat el primer camp de futbol d’Europa a rebre la certificació de Lideratge en Energia i Disseny Ambiental (LEED). També, el CD Leganés, juntament amb Ecoembes i el seu Ajuntament, ha afavorit la recollida selectiva d’envasos a Butarque o el València CF va posar en marxa a través de la fundació i el seu centre de formació un curs per a aprendre a gestionar de forma més sostenible, econòmica i ambientalment, els recursos de qualsevol organització esportiva.
No obstant, en les darreres temporades hi ha alguns clubs que han incorporat la sostenibilitat ambiental de manera transversal dins del seu relat de marca com una manera de trobar un posicionament singular. Per exemple, el Real Betis i el RCD Mallorca. Per una banda, el Betis es va convertir el 2019 amb el primer club de futbol a firmar la iniciativa Cimate Change Now de les Nacions Unides amb l’objectiu de treballar per a reduir la petjada de carboni i, el 2020, va presentar el programa ForeverGreen, essent un programa global de responsabilitat social corporativa (RSC) liderat per la fundació del club que permet a l’entitat crear una plataforma social que ajudi a mobilitzar esforços per a lluitar contra el canvi climàtic, fomentar el reciclatge i la mobilitat sostenible, així com la preservació de la naturalesa i l’entorn. Tot i que el programa està liderat per la Fundació, el club ha creat un comitè de sostenibilitat integrat per tots els departaments de l’entitat per tal que tota la institució sigui activa en aquest procés de conscienciació ambiental.
Per altra banda, paulatinament des del 2016 el RCD Mallorca ha capgirat com un mitjó el seu model de gestió amb l’arribada dels nord-americans Robert Sarver i Andy Kohlberg com a màxims accionistes: planificació racional, analítica i visió estratègica per reflotar un club que estava altament endeutat. Tot això, també amb la voluntat de donar nous valors a la marca que la facin més atractiva. La pandèmia ha sacsejat el model turístic de l’illa, i el sol i platja s’ha comprovat que és pa per avui i fam per demà. L’illa té una orografia rica i amb molt potencial per atraure un altre tipus de turisme de més qualitat i amb més poder adquisitiu, fins i tot molt més respectuós amb el medi natural perquè fa de l’esport un dels seus passatemps preferits. D’aquesta manera, el turisme esportiu a Mallorca ha crescut amb el temps: golf, tennis i, sobretot, cicloturisme. Per això, el Mallorca ha firmat aquest 2021 amb Specialized, que és una de les primeres marques mundials de bicicletes, com a patrocinador de l’entitat i sponsor del pantaló de joc que vesteix el primer equip. Un encert que permet vincular una de les primeres marques esportives de l’illa (el RCD Mallorca) amb una de les activitats de lleure més significatives (el ciclisme) que representa la transformació del model turístic.
A partir d’aquesta associació, també la que vincula el club amb el fabricant d’envasos de fibres vegetals amb seu a Arizona (Footprint) i el projecte de remodelació del Visit Mallorca Estadi (2022-2024) anunciat aquest inici d’any, es pot anar teixint una nova narrativa que pot permetre al Mallorca convertir-se en agent de canvi per a la seva societat de referència, sobretot, de cara a ser prescriptor de models de vida més sostenibles i menys contaminants.
El cas del Betis sobretot, i també el del Mallorca, permeten extreure algunes conclusions. En primer lloc, el que posa en valor un contracte de patrocini és el tipus d’activacions que s’hi vinculen i, sobretot, com aquestes ajuden a reforçar la narrativa de les marques que s’han associat. En segon lloc, cada dia es valoraran més els acords de patrocini dels quals se’n derivi un compromís social real des del primer moment. A causa de l’impacte que el futbol té en la nostra societat, els clubs esdevenen vertaders agents prescriptors, veritables constructors de complicitats amb l’entorn més immediat en uns moments que la pandèmia ens ha portat a redefinir el nostre model de vida. En tercer lloc, davant la potència de les grans multinacionals de l’entreteniment –com són el Real Madrid, el Barça, el PSG o el big six anglès– els modestos són capaços de construir marca (i amb èxit) si estudien les necessitats de l’entorn més proper: el projecte ForeverGreen ha fet del Betis un impulsor de la neteja del Guadalquivir o la creació d’horts urbans a Sevilla; el Mallorca i Specialized posen al centre de l’equació la mobilitat sostenible en una illa que, en un article a El Periódico, el periodista Sergi López-Egea ja va categoritzar amb encert com “l’illa de les bicis”. L’anunci, aquest gener, de disposar el 2024 d’un nou estadi “més verd” per part del club esdevé molt més creïble si abans el Mallorca s’ha associat amb Specialized o Footprint.
Finalment, una advertència, ja que per tal que aquestes accions no caiguin en el criticat greenwashing fa falta una revisió dels compromisos adquirits entre patrocinador i patrocinat de manera continuada, fent de la creativitat el motor per a treballar noves activacions, escoltant els agents locals, així com implicant els socis i altres públics de l’entitat a les activitats que se’n derivin. Aquesta és l’avantatge dels modestos: la forta capacitat que tenen de construir comunitat. De fet, en l’estudi que vam publicar aquest final d’any a la revista Sustainability (volum 13, número 24), aquest era un dels principals reptes futurs pel projecte ForeverGreen: com aconseguir que els socis del Betis es facin seus els projecte de la seva Fundació? Com fer que el soci passi d’estar exclusivament informat a ser també participant i prescriptor del canvi?