El majorista de viatges britànic Thomas Cook tancà les seves portes el passat 23 de setembre. En el moment del crac empresarial l’empresa operava en 16 països, tenia 105 avions, una xarxa hotelera de 200 establiments repartits arreu del món amb la seva marca i uns 22.000 treballadors, prop de 800 a Palma.
El gegant turístic que rebentava aquell dia mantenia el nom de qui el va fundar l’any 1845, però ja feia molt de temps, des de 1928, que no tenia res a veure amb la iniciativa originària, l’aventura empresarial d’un predicador que creà el negoci d’organitzar viatges turístics a l’engròs.
A Cook se’l considera, amb justícia, el pare del turisme modern. No hi ha dubte que fou qui va inventar el concepte de viatge organitzat que els posteriors grans operadors, com que el que portava el seu nom, dugueren a la seva esplendor des dels anys 60 del segle XX fins a l’arribada de la competència d’internet.
Amb motiu de la recent fallida s’ha pogut llegir que Thomas Cook “popularitzà” el turisme. En realitat no va ser ben bé així. Els viatges a mitjans i finals del segle XIX eren cars en extrem i només estaven a l’abast de la classe benestant. Les classes populars, amb sous de supervivència com a norma general, no podien ni somiar en viatges de plaer. El turisme popular de bon de veres no s’inicià fins als anys 50 del segle XX, quan després de la Segona Guerra Mundial es generalitzaren a Europa les vacances pagades, i prengué una gran volada a partir de la dècada següent, quan la capacitat adquisitiva de la classe mitjana europea —d’alguns països, si més no— permetia als treballadors passar uns dies o una setmana de les vacances anuals visitant altres països.
Ara bé, el que sí que feu Cook va ser aprofitar el ferrocarril per eixamplar el concepte de tourism que existia fins aleshores al Regne Unit i que provenia del segle XVII. Durant aquella centúria s’havia posat de moda entre les famílies aristocràtiques angleses més riques enviar els fills a fer una mena de viatge iniciàtic per adquirir cultura i coneixement del món visitant alguns llocs d’Europa. Una moda que l’alta societat francesa imità, entre més països. Així va néixer el que es va conèixer com el Grand Tour. I aquell que el realitzava era conegut com a tourist, en anglès, o touriste, en francès.
Aquesta tipologia de viatger tan elitista fou el que Cook trencà gràcies, sobretot, a l’ús del ferrocarril —inventat per George Stephenson el 1825— que a mitjan segle XIX començava a canviar la mobilitat anglesa i durant l’últim terç de la centúria ja l’havia aconseguit alterar per tot el Regne Unit i el continent europeu. Tanmateix, els viatges de Cook estaven molt lluny del concepte popular que se li ha atorgat. Durant el XIX viatjaven els burgesos que s’ho podien pagar, que eren molt pocs sobre el conjunt social, tot i que, això és ver, n’eren molts més que no els elitistes practicants del Grand Tour.
El ‘Grand Tour’
El diccionari de la Universitat d’Oxford de l’any 1800 introduí la veu tourist per definir “la persona que fa una o més excursions, que viatja per plaer o per cultura, per interès en algun lloc, pels seus paisatges, etc.” Ja feia més d’un segle que existien aquest tipus de viatgers, els que feien el Grand Tour. L’any 1670 Richard Lassels (1603-1668), un escriptor anglès, va publicar -li van publicar, després de mort- a Londres The Vogaye of Italy en el qual fa referència al costum de les famílies aristocràtiques angleses d’enviar els seus fills a un llarg viatge per Europa, sobretot per Itàlia, com a part de la seva educació. El 1678 el llibre Complete Gentleman, editat també a la capital anglesa, de John Gailhard —a l’Enciclopèdia Britànica no apareixen les dates de naixement i mort—, dedicat a com educar els joves de la més alta societat, introduïa el “llarg viatge a l’estranger” com a part fonamental de l’educació completa dels joves aristòcrates. Recomanava que viatgessin amb algun tutor, que escriguessin un diari, que fessin pràctiques religioses durant el periple i que aprenguessin els principis bàsics de medicina i el dret que s’ensenyés a cada país.
Els dos llibres citats demostren que les grans famílies de la noblesa anglesa ja tenien a la segona meitat del segle XVII el costum d’enviar els seus hereus —acompanyats sempre de tutor i servei domèstic— a visitar, almenys —segons els autors citats—, París, Gènova Milà, Roma, Florència i Venècia, tornant per Alemanya i els Països Baixos. La durada mitjana del gran viatge solia ser d’uns dos anys.
El costum anà estenent-se entre altres aristocràcies europees. Es considerava que viatjar durant un parell d’anys enfortia el caràcter i, sobretot, permetia adquirir un coneixement exterior que era bo per fer carrera a la respectiva cort. A França va ser on més arrelà, després d’Anglaterra. Cada Grand Tour tenia variants, no era una ruta concreta, però les ciutats italianes eren l’objectiu essencial en tots els casos.
En el cas dels britànics, sortien de Londres, passaven el Canal de la Mànega fins a arribar a Calais i amb carruatges —la xarxa del ferrocarril no es generalitzà fins a mitjans del segle XIX— arribaven a París, on residien alguns mesos, i, més tard, partien cap a Itàlia, passant una temporada a cadascuna de les ciutats ja referides i, també, en alguns casos arribaven a Nàpols. Entre moltes altres variants, hi havia selectes viatgers que visitaven igualment Suïssa; d’altres s’aventuraven més a l’orient europeu; alguns fins a Grècia... però com a objectiu central sempre tenien tots Itàlia, per aprendre i gaudir de la cultura i l’art del Renaixement que la classe aristocràtica anglesa idolatrava.
.jpg)
Cook i els nous viatges
Quan Thomas Cook va néixer, el 22 de novembre de 1808 a Melbourne, al comtat de Derbyshire, Anglaterra, el Grand Tour continuava essent el viatge iniciàtic per antonomàsia entre l’aristocràcia britànica —i ja no sols anglesa, com havia estat al segle XVII—. El nounat, però, no tenia cap oportunitat de convertir-se en un tourist privilegiat. La família en què arribà al món era modesta. I la situació econòmica domèstica empitjorà amb la mort de son pare, quan ell tenia 4 anys. Un nou casament de sa mare no va canviar gaire la situació. Als 10 anys el jove Thomas ja feia d’ajudant de jardiner per contribuir a l’economia familiar. Sa mare, profundament religiosa, uní el petit a l’església baptista. Als 13 anys el jove Cook passà a fer de fuster, per guanyar més diners i ajudar millor la mare i el padrastre. Mentrestant, cada vegada anava més per l’església de la localitat. Així que no estranyà a ningú que quan complí els 18 anys anunciés a la família que havia tingut una revelació divina i que volia recórrer món predicant “la paraula de Déu”. I així ho va fer.
En una de les rutes de predicació que feia per ciutats, pobles i llogarets, conegué Marianne Mason, filla d’un granger, amb la qual es va casar el 1833. Tingueren dos fills, el segon dels quals morí en nàixer, cosa que devastà el matrimoni, que es torbà deu anys a tenir un altre fill, una nena. I que també acabà tràgicament als 34 anys, el 1880, quan morí d’un accident domèstic —provant un encalentidor inhalà força monòxid de carboni— que li provocà la mort. De resultes de la tragèdia, sa mare, l’esposa de Cook, emmalaltí i acabà morint al cap de quatre anys. Així doncs, la vida familiar de Thomas fou dramàtica, tot el contrari que la seva activitat empresarial.
A començament de 1841 el predicador arribà —amb tota la seva família, amb la qual viatjava sempre— a Leicester, una localitat famosa aleshores pel consum d’alcohol —hi havia set-centes cerveseries— i per la vida llibertina –s’hi comptaven desenes de prostíbuls—, cosa que suposava tot un repte professional per a Thomas. Disposat a erradicar els demoníacs costums dels parroquians, començà a imprimir propaganda contra l’alcohol i la prostitució. Per millorar l’efectivitat de la seva particular croada es feu activista del Moviment per la Temperança —nascut als Estats Units el 1825 com a la Societat Nord-americana per la Temperança— que perseguia el consum de begudes alcohòliques. Cook era abstemi, odiava l’alcohol: “És diabòlic (...) fa de les persones animals salvatges i incontrolables”, va escriure. Així que, quan conegué que el juliol d’aquell mateix any se celebraria a Loughborough, una ciutat a quasi 20 quilòmetres de Leicester, una reunió nacional del moviment citat contra l’alcohol, pensà que podria organitzar un viatge en tren per assistir-hi. Negocià amb la companyia ferroviària un preu del bitllet reduït a canvi de portar-hi molta gent —s’hi apuntaren entre 400 i 500 peresones—a la qual fins i tot oferí berenar i un concert. Tot en un dia i a un preu molt assequible. Un èxit.
Tres anys més tard, hi tornà: oferí a la companyia ferroviària repetir l’operació. Ara amb un objectiu lúdic, anar d’excursió durant un dia en tren, amb berenar inclòs. Dit i fet. Un altre èxit. Així fou com Cook s’adonà del gran potencial que tenia el ferrocarril. No només podia moure la gent per necessitat sinó per viatjar per plaer. Era l’instrument que li permetria posar a l’abast de molta gent el tourism que fins aleshores havia monopolitzat l’aristocràcia.
Després d’unes altres excursions més o menys properes a Leicester, el 1845 n’organitzà una a Liverpool, a quasi 200 quilòmetres, ja amb el nom de Thomas Cook & Son. De bell nou hi va reeixir. Guanyà prou diners per pensar a l’engròs: si les excursions d’un o dos dies funcionaven tan bé, per què no provar-ho amb un viatge de més jornades i més lluny? El 1846 n’organitzà un, amb guia, a Escòcia. Un altre triomf empresarial. En seguiren d’altres per l’estil. El 1851 desplaçà la fabulosa xifra de 150.000 persones —sobre els 6 milions d’assistents, un 2,5% del total— a la Gran Exhibició dels Treballs Industrials de totes les Nacions —la primera Exposició Universal—, celebrada a Londres entre l’1 de maig i el 30 de novembre d’aquell any. Quasi al mateix temps s’arriscà a portar centenars de britànics a París a través d’un combinat entre ferrocarril i vaixell. S’hi apuntà tanta gent que a partir d’aleshores amplià l’oferta de viatges al continent.
L’èxit l’acompanyava en totes les iniciatives que emprenia. Cada viatge era més complex, amb més assistència i més beneficis que l’anterior. En les dues dècades següents portà milers de burgesos britànics per tot Europa, Egipte i la resta d’Orient Mitjà, Estats Units —on organitzà un periple per escenaris de la guerra Civil (1861-1865)— i fins i tot Austràlia.
Cook no es limità a fer viatges organitzats. També oferia als seus clients unes guies atractives molt ben fetes, publicava revistes de viatges i fins i tot s’inventà els xecs de viatge, els vouchers —cupons— que eren reconeguts pels hotels contractats prèviament. A partir de 1874 fins i tot emeté vouchers que es podien canviar per diners locals de cada país que es visitava.
Thomas Cook tenia el somni de fer els viatges el més assequibles possible perquè pensava que el turisme era una activitat que enriquia la persona. “Viatjar alimenta la ment i humanitza l’ànima; viatjar és llegir sempre un llibre nou, gaudir al màxim dels descobriments; viatjar és dissipar les boires de la faula; viatjar és desfer els prejudicis...”, deixà escrit. A pesar del somni, els periples que organitzava no eren barats, en realitat. Potser aquelles excursions inicials d’un dia estigueren a l’abast d’una part de la classe burgesa mitjana, però l’oferta de viatges de diverses jornades o setmanes i lluny del lloc de residència quedà reduïda a les classes benestants. Per exemple: l’oferta de Thomas Cook & Son de visitar Orient Mitjà a finals del XIX i just començat el XX tenia un preu que equivalia al que avui són uns 13.000 euros. No era —ni és— una quantitat que per viatjar es pugui considerar popular.
Del que no hi ha dubte, però, és que Cook posà fi al monopoli viatger dels aristòcrates del Grand Tour, cosa que, per cert, li va suposar l’aïllament classista a què el condemnaren els nobles. Mai l’acceptaren en els seus selectes i restringits cercles socials, a pesar que sí que els freqüentaven d’altres burgesos que no tenien ni una petita part de la fortuna de Cook.
El 1884, quan morí la seva esposa, Thomas Cook tenia oficines arreu d’Europa, Amèrica, Orient Mitjà... i emetia anualment més de tres milions de bitllets de viatges. L’empresa era un èxit enorme, però el seu fundador, als 76 anys, se sentia vell, deprimit i, sobretot, estava completament sol per raó de les agres discussions que mantenia amb el seu fill John sobre com dirigir l’empresa. Com a conseqüència, decidí retirar-se a una vida quasi monacal a la mansió que s’havia fet construir als encontorns de Leicester. Allà morí el 18 de juliol de 1892, als 83 anys.
El seu fill continuà fent créixer l’empresa. Els nets, Frank i Ernest, la van vendre el 1928 a la Companyia Internacional Wagons-Lits, propietària del cèlebre tren Orient Express. Durant les dècades següents la societat continuà expandint-se. Fins que el 23 de setembre passat feu fallida. L’1 de novembre es feia públic que el grup xinès d’inversions Fosun ha adquirit la marca. D’Anglaterra a la Xina en 174 anys. El gran tour de Thomas Cook.