Quan Yolanda Domínguez va acabar els seus estudis de Belles Arts a la Complutense de Madrid estava convençuda que el seu futur no passava per esculpir escultures o treballar sobre el llenç. El que ella volia fer era utilitzar l’art per canviar el món, per despertar la consciència social i empoderar les persones. Déu n’hi do! No obstant això, bé es podria dir que ho ha aconseguit, en la mesura de les seues possibilitats, si ens atenem a les visualitzacions que els seus projectes d’intervenció tenen a plataformes com Youtube o l’expectació que desperta la seua presència en els nombrosos fòrums on Domínguez és requerida. Aquesta artista experta en comunicació i gènere ha convertit la publicitat sexista en el seu objecte d’estudi i reflexió. De material, no li’n falta. El que persegueix és posar en evidència en quina mesura la publicitat cosifica les dones i contribueix a fixar els estereotipus de gènere.
Al seu projecte “Poses”, el 2013, va demanar a diverses dones que imitaren enmig del carrer les postures inversemblants que han d’adoptar les models en les revistes de moda. La gravació de les reaccions dels vianants dona fe de fins a quin punt són antinaturals unes tals postures (dones tirades enmig del carrer, assegudes en un banc en posicions impossibles...). El 2015 va llançar la contracampanya “Accesòries i Accessibles”, en protesta per un anunci sexista d’una coneguda marca d’ulleres. Com que la publicitat original equiparava la disponibilitat d’ulleres amb la disponibilitat de dones prostitutes, Domínguez va acomboiar un grup d’actrius perquè es vestiren com putes i entraren en alguns establiments que la dita marca tenia a Madrid. Els encarregats de les tendes, a l’igual que els clients, quedaren palplantats. I la marca en qüestió va acabar retirant la campanya.
Són només dos exemples de com aquesta activista ha esdevingut, amb accions senzilles però efectives, l’assot de la publicitat sexista. “La publicitat utilitza els estereotipus perquè és el llenguatge que ja coneixem. El problema és que ens encasella en uns estereotips que són arcaics —alerta Domínguez— En el cas de les dones només podem ser guapes, blanques i primes. Apareixem majoritàriament com objecte sexual o bé com mares devotes”.
L’evolució de la mirada
Enmig del que molts cataloguen com la quarta onada de feminisme, la publicitat està en el punt de mira. En l’era del #MeToo molts missatges que abans eren acceptats com innocus són percebuts amb cautela quan no amb un rebuig frontal. Perquè retroalimenten els estereotips o bé perquè donen via lliure a uns rols de gènere caducs que cal superar per avançar cap a una societat més igualitària. Només cal pensar en l’enrenou que va generar, la primavera passada, la campanya publicitària d’El Corte Inglés amb motiu del Dia de la Mare. Es tractava de la imatge d’una dona, en la quarantena, i un rètol que deia “97% entregada; 3% egoisme; 0% queixes. 100% mare”. Per a moltes persones —i segurament per als publicistes que la van dissenyar—, l’anunci enaltia la capacitat de sacrifici de les mares; per a moltes altres persones —i especialment les feministes— aquell cartell reblava una imatge estereotipada de la dona, la mare coratge que tot ho pot i a tot arriba, la que viu per i per a la família. La bona mare enfront de la mala mare, la que no situa la família en el centre de la seua acció. En definitiva, un anunci que lloava un model de mare i, per omissió, en sancionava un altre. Un exemple de “macromasclisme”, va assegurar durant aquells dies de la polèmica la periodista de Catalunya Ràdio Mònica Terribas. La Direcció General de Comerç i Consum de la Generalitat Valenciana fins i tot va obrir-li un expedient sancionador a El Corte Inglés, per considerar-la publicitat sexista.
Del que no hi ha dubte és que els temps han canviat i han modificat la mirada del públic. I tot i que el sexisme continua amarant la base del sistema publicitari, avui anuncis com aquells de Soberano (ho recorden? “És cosa d’homes”) o Lucky (un home amb guants de boxa, una dona amb un ull morat i la frase “No importa el que ha passat. Ell és un home i vostè se l’estima. Ell mereix Lucky”) serien impensables a les pantalles o a les tanques publicitàries. “La publicitat està començant a canviar, però és una transformació molt tènue, relacionada amb el canvi de mentalitat dels receptors”, adverteix l’activista Yolanda Domínguez.
Una indústria testosterònica
No s’ha de perdre de vista que la indústria publicitària —en realitat, com totes les indústries— ha sigut i és cosa d’homes. Ho va reflectir magníficament Mad Men, aquella sèrie esplèndida ambientada en l’agència nord-americana Sterling Cooper, per la dècada dels 60, en què Peggy Olson (interpretada per Elisabeth Moss) va haver de fer mans i mànegues per escalar posicions i passar de ser secretària de Don Draper a creativa. Olson, aquell personatge fictici, representava l’excepció femenina dins una jungla testosterònica.
Els temps han canviat, però amb tot i amb això, són ells qui continuen tenint el poder en aquest sector, per bé que a les carreres universitàries de publicitat elles són majoria. Les xifres són aclaparadores: en els departaments creatius de les agències només hi ha un 20% de dones; el 86% dels directors creatius a l’Estat espanyol són homes; i si ens fixem en el percentatge de directors generals creatius, el 99% dels llocs són ocupats per homes. Són xifres de #MesDonesCreatives, una plataforma d’àmbit estatal que aglutina un miler de dones professionals de la creativitat. Els fonaments d’aquesta entitat els van posar vuit directores creatives que pel febrer de 2016 van intercanviar un seguit de correus preocupades com estaven per la necessitat de promoure les dones en la seua professió. La seua missió és “treballar a favor de la visibilitat i la igualtat d’oportunitats per al talent femení”. Fet i fet, posa en evidència que també en l’àmbit de la publicitat alguna cosa ha començat a moure’s.
Amb ulleres lila
En els últims anys, de fet, s’ha obert camí el terme femvertising, un neologisme i alhora un anglicisme per referir-se a una estratègia comunicativa que tracta d’eliminar els estereotipus de gènere, alhora que treballa per l’empoderament de les consumidores. Procedeix de la unió de les paraules feminism (feminisme) i advertising (publicitat). El concepte, com explica la professora de la Universitat de Burgos María Isabel Menéndez a l’últim número de la revista Recerca, va rebre carta de naturalesa l’any 2014 en l’Advertising Week de Nova York. La maternitat del terme ha estat atribuïda a Samantha Skey, directora de vendes de SheKnows Media, una agència digital amb visió de gènere. En aquella ponència, Sheknows recomanava aturar les pràctiques habituals en els missatges comercials com l’ús excessiu del Photoshop sobre el cos femení o el trencament dels rols sexuals. Femvertising “es refereix a una publicitat que, a més d’evitar missatges lesius sobre les dones, s’esforça per oferir un discurs potencialment emancipador —explica Menéndez a Recerca—. És a dir, es tracta d’una publicitat amb responsabilitat social que qüestiona els estereotips de gènere i promou l’empoderament femení”.
Si bé el terme femvertising és nou, l’estratègia d’engalipar les consumidores per la via de mostrar-les com dones fortes, autònomes i capaces és prou més antic. Hi ha exemples de campanyes publicitàries que molt abans ja pretenien aquest objectiu. Abans del crac del 29, i més concretament el 31 de març de 1929, George Washington Hill, president de l’American Tobacco Company, ja va experimentar. En realitat ho feu el publicista Edward Bernays, en qui Washington havia dipositat la seua confiança per augmentar el seu públic objectiu. Amb el tabac convertit en un objecte de consum habitual dels mascles, l’alternativa passava per induir al vici les dones, que feia menys d’una dècada que havien assolit el dret al vot. I doncs, el 31 de març de 1929, deu dones curosament triades per a la campanya de l’American Tobacco Company es van passejar per la Cinquena Avinguda de Nova York , mentre la feminista Ruth Hale clamava “Dones! Enceneu una altra torxa de la llibertat. Lluiteu contra un altre tabú de gènere”. “La campanya dissenyada per Bernays podria interpretar-se com l’embrió del femvertising”, explica la professora de la Universitat de Burgos María Isabel Menéndez.
Més recentment, les campanyes de The Body Shop a les darreries del mil·lenni passat han sigut interpretades des de l’acadèmia com precursores del femvertising. La seua campanya “Love your body” la protagonitzava Ruby, una nina allunyada dels cànons. “Ruby va desafiar els estereotips i pretenia posar fre a la influència de la indústria cosmètica en la insatisfacció que sentien la major part de les dones”, explica Menéndez. La imatge de Ruby va suposar un trencament de tal magnitud que Mattel, la companyia propietària de la marca Barbie, va reaccionar demandant The Body Shop. La demanda es basava en l’argument que Ruby perjudicava les vendes del seu producte estrela, la nina de corbes impossibles que havia imposat un cànon inassolible per a les xiquetes.
L’última moda
A hores d’ara, el feminisme ha esdevingut un filó per a la indústria publicitària. L’octubre de 2018 Nike va llançar un anunci publicitari en clau feminista que va generar cinc milions de visualitzacions en poques hores. “Juntes, imparables”, era el lema. Al gener, la companyia de màquines d’afaitar Gillete va capgirar el seu lema publicitari, “The best a man can get” (‘el millor que un home pot aconseguir’) per qüestionar els models de masculinitat hegemònica.
També des de les institucions s’estan fent passos endavant per promoure una publicitat socialment compromesa. El juliol passat l’Institut Català de les Dones, el Consell de l’Audiovisual de Catalunya i el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya van presentar el document “Recomanacions per a una publicitat igualitària”. La publicació té dos decàlegs: el primer posa l’èmfasi en els beneficis que té per a les empreses anunciants fer una publicitat superadora d’estereotips de gènere; i el segon és una guia destinada a les agències per crear campanyes igualitàries. “L’ús dels estereotips de gènere hauria de ser especialment acurat en la publicitat i els mitjans de comunicació, ja que tots dos sectors s’adrecen a audiències àmplies i tenen poder amplificador —explica Laura Martínez Portell, presidenta de l’Institut Català de les Dones—. Cal tenir en compte que que els estereotips no són inalterables, que responen a èpoques concretes i que s’han d’actualitzar per adequar-los als temps que vivim”.
El que és evident és que el feminisme està de moda, genera simpatia. Moltes agències publicitàries se n’han adonat i fan mans i mànegues per donar una pàtina feminista als seus missatges. Del que es tracta, al capdavall, és de congraciar-se amb aquesta nova sensibilitat. Més encara tenint en compte que les dones són responsables de més del 70% de les decisions de consum que es prenen a les cases. Els canvis, bé que importants, són graduals. A voltes, com indica Martínez Portell, són transformacions imperceptibles però subliminarment potents. “Per fi l’any 2019 les dones que apareixen en la majoria dels anuncis de cotxes ja els condueixen elles mateixes”, afirma la presidenta de l’Institut de les Dones qui ho considera un “canvi irreversible”. “Els canvis socials i les transformacions feministes dels darrers anys han agafat molta notorietat i cap empresa no es vol quedar endarrere”, diu. L’activista Yolanda Domínguez es manifesta amb més cautela. “Crec que les agències tenen un problema: no tenen un coneixement del que és el feminisme; no s’han format en l’ús de la imatge, en com impacta en les persones; i, sense dubte, no s’han format en feminisme. Jo he anat a reunions dins l’àmbit publicitari on encara sents directors d’art dient coses com ‘jo no soc ni feminista ni masclista’. Si aquest és el punt de partida, és evident que no respon a un enteniment del feminisme sinó a un aprofitament d’ell”.
Lampedusisme publicitari
Així doncs, aquesta onada d’interès publicitari sobre el feminisme obre un altre dilema. Quantes empreses estan utilitzant el màrqueting i la publicitat pretesament feminista per traure’n un benefici estrictament econòmic, per congraciar-se, en definitiva, amb les potencials consumidores? És ací on entra en joc el purplewashing, un terme que vindria a significar ‘rentat de cara morat’, és a dir, aprofitar la causa feminista per a un benefici empresarial, utilitzar-lo a la lleugera amb eslògans que, en última instància, no s’apliquen en l’entramat empresarial i social. Per entendre’ns: una companyia que es vanta de fer una campanya publicitària a favor de l’empoderament de les dones però no té ni una sola dona en el seu consell d’administració.
No obstant això, encara que les companyies compromeses tinguen una acció corporativa que treballa per la igualtat, les teòriques del feminisme no deixen d’assenyalar els dilemes que tot plegat planteja. Perquè el femvertising pretén promoure el feminisme, sí, però també el consumisme, que és la base sobre la qual se sustenta l’actual model capitalista, que té en l’explotació reproductiva de les dones un dels seus pilars. “El perill —escriu la professora María Isabel Menéndez a Recerca— és convertir el discurs feminista en quelcom atractiu però despolititzat, allunyat de la incomoditat que sempre han despertat les reivindicacions feministes. L’individualisme que caracteritza el món neoliberal, ara pensat com a ferramenta per consumir, substitueix les característiques essencials del feminisme: el seu caràcter polític i col·lectiu”.
Ben mirat, ens situa en un atzucac conceptual del qual és força complicat eixir. L’activista Yolanda Domínguez prefereix, tot assumint les pròpies contradiccions que això genera, veure el got mig ple. “Malauradament no es poden canviar les coses d’un dia per l’altre. Podríem anar cap a un sistema econòmic més just per a tothom però de moment tenim aquest i jo crec que per algun lloc cal començar. I la publicitat, assumint que està dins un sistema capitalista, sí que pot fer molt per canviar els estereotips: oferir una diversitat més gran de cossos, de trets i, sens dubte, altres relats sobre els homes i les dones i les nostres formes de relacionar-nos”.
Algunes institucions, com l’Institut Català de les Dones, han començat a fer passos per assegurar-se que les accions pretesament feministes de les companyies no són simple façana. En el futur pròxim volen crear un Distintiu d’Igualtat que atorgarà a les empreses que treballen, de portes endins i de portes enfora, a favor de la igualtat entre homes i dones. “La igualtat —diu la seua presidenta— no ha de treballar-se només des de la comunicació, sinó que ha de ser incorporada en tots els nivells d’una organització”.
Feministes d’aparador
El feminisme està de moda i ha esdevingut una ferramenta amb la qual poder atraure i fidelitzar un públic femení que, en una o altra mesura, s’hi sent identificat. Moltes firmes treballen per capitalitzar el fenomen, tot mostrant-s’hi sensibles i convertint-ho bé en un esquer o bé, directament, en un producte de consum. El passat 8M, aprofitant el Dia de les Dones, la cadena Douglas Cosmetics oferia descomptes de fins a un 45% sota el lema “Empodera la teua bellesa”, mentre la firma nord-americana G-Star Raw implantava rebaixes de fins a un 20% utilitzant com a reclam un emfàtic “Dona’t un capritx!”. Quasi cap gran companyia tèxtil no ha renunciat a imprimir en alguna línia de samarretes el lema “I’m a feminist” que llueixen milers de joves arreu del món. En català, i en una escala molt diferent, tenim la versió nostrada de “Tres voltes rebels”, una iniciativa d’Ame Soler, una il·lustradora valenciana resident a Barcelona, que, prenent com a lema el poema de Maria Mercè Marçal, ven làmines, xapes i bosses de mà amb lemes feministes.
Tot plegat obre interrogants sobre l’objectiu últim d’aquestes línies de productes. Quin sentit té adquirir una samarreta que proclama el Girl power quan ha estat fabricada per una dona de Bangla Desh que ha cobrat un euro al dia per una jornada laboral de 12 hores? Proliferen les veus que adverteixen de la instrumentalització que el capitalisme fa del feminisme, banalitzant els seus missatges i convertint-los en simples productes de consum.