Les llaunes Campbell’s, com la Coca-Cola, són patrimoni dels estatunidencs. Una estrella més de la bandera americana. Com un element més de la família, perquè, de fet, tothom n’ha menjades en família.
Però, a diferència de la Coca-Cola, el logotip de la qual ha evolucionat bastant del 1886 ençà, el de la famosa marca de sopes, fundada en 1869, es mantenia pràcticament inalterable des de l’any 1898. La tipografia adoptada llavors havia experimentat retocs molt lleugers, incrementant o reduint de manera gairebé imperceptible el gruix de la lletra. Fins a 2021.
Perquè aquell any, efectivament, Campbell Soup Company va optar per modernitzar la seua marca a través d’una tipografia més actual, sense artificis ni reminiscències d’èpoques pretèrites. Ara, tres anys després, els directius han fet un pas més enllà amb la proposta d’esborrar la paraula soup del brànding de la companyia. Aquest retoc, fruit del qual passaria a dir-se Campbell’s Company, haurà de ser ratificat a la junta d’accionistes prevista per al mes de novembre.
Les raons del canvi de nom responen a l’evolució mateixa de la marca. I és que Campbell’s ja no són només sopes, sinó també snacks de tota mena o les salses, els iogurts i els productes congelats del catàleg de Sovos, la mercantil adquirida a començaments d’enguany. Campbell’s també són les galetes Goldfish, les begudes V8 o les xips Cape Cod que comercialitzen de fa temps. Una gamma amplíssima de referències comercials que els màxims accionistes volen plasmar amb l’eliminació de la paraula sopa de la marca. Una decisió de la qual Mafalda, sens dubte, estaria ben orgullosa.
La mutació del nom originari de la companyia s’afegeix al fet revolucionari que va comportar la transformació de la seua imatge gràfica. Les ombres del nom clàssic han desaparegut per complet i les lletres ja no estan unides entre elles. Sí, qui veu els resultats del redisseny de seguida percep els aires de modernitat, però alhora troba a faltar la imatge anterior. La de sempre. La warholiana.
Més que una marca, un emblema
L’adeu de la tipografia tradicional de Campbell’s ha significat un salt qualitatiu considerable per la connotació artística que hi va associada. Una de les obres més populars d’Andy Warhol (1928-1987), que penja al Museu d’Art Modern (MoMA) de Nova York, és aquella en què reprodueix les 32 varietats de sopa produïdes per Campbell’s, cadascuna d’elles pintada en un llenç de 50 cm d’alçada i 40 cm d’amplada. L’obra, un dels emblemes de l’art pop, es remunta a 1962.
Aquella creació, no exempta de crítica en el seu moment per la mecanització de l’art abstracte que significava, va convertir-se en el gran esperó de la carrera d’un Warhol fins aleshores focalitzat en les tires còmiques. Exposada per primera vegada en una galeria de Los Angeles, en faria versions diferents, amb colors i formes innovadors. En alguns casos, va aconseguir vendre-les per quantitats exorbitants —75.000 dòlars, 60.000 dòlars...— en les dècades dels seixanta i dels setanta. En aquella època va establir el rècord d’una subhasta d’un artista americà viu.
Deixar enrere aquella icona no ha estat senzill, i a Campbell’s n’eren conscients. Per aquest motiu, van llançar una NFT —una obra d’art multimèdia— de la reputada artista de carrer novaiorquesa Sophia Chang, amb la qual pretenien transmetre una imatge renovada, urbana, de la marca. Els diners obtinguts de la subhasta del centenar de còpies que va editar van destinar-se a l’organització no governamental Feeding America, dedicada a la lluita contra la inseguretat alimentària.
“Alguns dels elements més famosos de l’art pop van inspirar-se en la llauna vermella i blanca de Campbell’s, el disseny és un element tan bàsic del passadís de queviures com de la cultura americana”, va assenyalar Chang en presentar el resultat de la seua obra plàstica. “Com a narradora visual sempre busque maneres noves d’expressar la creativitat i volia relacionar l’estimada etiqueta de Campbell’s amb paraules clau que connectaren la marca amb allò que em suggereix, a més d’incloure un element fotogràfic real de l’etiqueta per a commemorar el nou disseny tipogràfic.”
Amb tot, no són pocs els nord-americans que enyoren l’etiqueta de sempre, amb la qual van conviure dècades i dècades. Com si la pandèmia l’haguera exterminada, no la troben al lineal des de ja fa tres anys. Forma part de l’imaginari col·lectiu, on podria habitar pròximament la denominació Campbell’s Soup Co si és que, en efecte, els accionistes aproven canviar-la en favor de la més genèrica Campbell’s Company.
Per alguns serà com la desaparició del rètol de Hollywood, com si Las Vegas prohibira els neons o la Casa Blanca passara a ser de color negre. Què hi havia més americà que Campbell’s Soup Co i la tipografia que Warhol va elevar a categoria d’art?