Sis-cents metres i uns vuit minuts a peu separen la plaça Molina de la parada de metro de Fontana, al barri de Gràcia de Barcelona. Sis-cents metres i vuit minuts a peu en què el transeünt, si no escolta un pòdcast ni repassa les últimes piulades, pot entretenir-se a comptar la vintena d’arbres o les sis cruïlles que subdivideixen el trajecte. Si se’n cansa, en comptes de comptar plataners o passos de zebra pot començar a comptar centres de manicura. Segons l’itinerari, gairebé arribarà a la desena.
I no és pas que al carrer de Guillem Tell s’hagi establert el gremi de manicuristes de la ciutat de Barcelona. Si fa no fa, el recompte pot ser ben semblant en molts altres racons pròxims al centre de la ciutat. A la capital catalana, però també a la ciutat de València, a Palma i arreu del territori, els locals dedicats a la cura de les ungles han proliferat molt en els últims cinc anys.
Tot i que el cens de plantes baixes de l’Ajuntament de Barcelona assegura que hi ha gairebé 1.600 establiments dedicats a l’estètica, no es recullen dades prou detallades per saber quants d’aquests són centres d’ungles. Les xifres de la guia Páginas Amarillas no disten gaire de les que ofereix Google Maps, que llista gairebé 170 centres a Barcelona, uns 120 a València i 130 a Palma. No obstant això, el professor de màrqueting i publicitat de la Universitat Ramon Llull Víctor Curto assegura que en són molts més. “Molts més, però molts més”. I qualsevol que passegi per les capitals i s’hi fixi pot corroborar-ho.
El que sí que es pot saber és que el mercat global ha crescut, creix i creixerà. El 2022 els salons d’ungles d’arreu del món van facturar 11 bilions de dòlars i es calcula que el 2030 siguin 19,4 bilions, segons dades de Grand View Research.
El boom de les ungles, però, no és un fenomen aïllat. Són part d’una tendència generalitzada d’invertir en el benestar personal. Sí, sí, fer-se les ungles entra dins l’entesa moderna de “benestar”. Si més no, així ho explica Curto: “Prioritzem el nostre benestar global, i en aquest ‘estar bé’ hi entra des de no estar malalt fins a anar al gimnàs o a ioga, passant per posar-se cremes o perfums, anar a classes de mindfulness, prendre vitamines o fer-se les ungles”.
"En la idea de 'benestar' hi entra des de no estar malalt fins a anar al gimnàs o a ioga, prendre vitamines o fer-se les ungles".
‘M’ho mereixo!’
Les clientes veuen les manicures com un moment de cura personal i de relaxació, un servei que es regalen per escapar de la pressa i la demanda de la seva vida. “Faig moltes coses, he caigut en la trampa de voler ser una ‘superdona’ i no dono l’abast amb la feina i la família, i això, [fer-me les ungles o qualsevol altre ritual estètic] és per a mi”, relata Curto posant-se a la pell de les usuàries del servei.
Així, la tendència d’escollir aquest benestar estetitzat se sumaa un corrent d’autoindulgència. Les ungles es converteixen en un premi, una autogratificació per la feina feta, “perquè m’ho mereixo”. Curto recorda que, de fet, aquesta és la idea que explota el principal l’inversor mundial de cosmètica, L’Oréal, que ven els seus productes amb l’eslògan “Perquè jo ho valc”.
Les claus de Hello Nails
Si hi ha algú que coneix l’evolució dels salons d’ungles al territori, són Noelia Gómez i Belén Aventín, les propietàries de Hello Nails, la cadena més important de manicures de l’Estat espanyol. Van fundar-la el 2017 i avui ja compten amb 150 centres, la gran majoria a Catalunya, però també tenen presència al País Valencià, a les Illes, a Andorra i a altres territoris.
Hem parlat amb Gómez perquè ens expliqui quines són les claus del seu negoci, que va tancar l’any 2023 amb una facturació de 30 milions d’euros. “Vam adonar-nos que el sector de la manicura tenia un potencial de creixement molt gran, però que a Espanya era un servei al qual només podien accedir les persones amb força poder adquisitiu”, explica.
I és que fa una dècada, fer-se una manicura semipermanent —que és el principal servei que venen ara—, podria valdre uns 40 o 50 euros. “Calia tenir potencial econòmic i temps, perquè havies de dedicar ben bé una hora o una hora i mitja a fer-te la manicura”. Per tot això les clientes compraven el servei de manera molt esporàdica: per un casament, un bateig, un esdeveniment important…
L’èxit de l’empresa que van començar Gómez i Aventín rau a capgirar aquests frens de compra. “Nosaltres volíem incorporar la manicura a la rutina de bellesa de la dona i arribar així a tots els perfils, des dels 14 anys fins als 90, amb un preu assequible i temps reduïts”.
"Volíem incorporar la manicura a la rutina de bellesa de la dona i arribar així a tots els perfils, des dels 14 anys fins als 90."
Van estudiar els processos i el material per poder abaratir temps i costos —ara, una semipermanent val 12,90 € i requereix mitja hora— i van plantejar un model que trauria marges del volum. “En lloc de fer tres manicures al dia en un saló, nosaltres en fem vuitanta”.
Curto aplaudeix l’estratègia sectorial de Hello Nails, que ha acabat inspirant altres cadenes i locals individuals: “El fet de desmuntar el prèmium i oferir un servei que es pugui incorporar a les rutines diàries és una gran victòria”.
La fidelització del semipermanent
L’Alicia, que ha volgut mantenir el seu cognom en l’anonimat, és l’encarregada d’un dels centres que Hello Nails té franquiciats a Barcelona. Dels cent cinquanta locals que té la companyia, una vintena són propis i uns cent trenta franquiciats. Malgrat això, al centre de l’Alicia se segueixen exactament els mateixos protocols i es treballa amb els mateixos productes que a la resta.
Ella coincideix que oferir el servei a preus assequibles és el que ha permès créixer tant el sector. I afegeix que, tot i que tenen gent de pas, també tenen molta clientela fixa. Com que la manicura semipermanent és difícil de retirar a casa, les usuàries tornen al centre per treure-se-la quan els han crescut les ungles, i aprofiten per tornar-se-les a fer. “Hi ha qui torna cada dues setmanes o cada tres, si no volen que se’ls vegi l’arrel o volen canviar de color, i hi ha qui allarga un més”, detalla.
Cada vegada més joves
“Per què ha crescut tant, la demanda d’ungles? Perquè hem aconseguit fer aquest tractament assequible a tothom, també a les noies més joves”, assegura la fundadora de Hello Nails. I és que, tal com apunta, el culte a la bellesa ha crescut molt entre el públic jove els últims anys.
Ara, a la cua del Sephora —una cadena de botigues dedicada als productes d’estètica— hi ha nenes de dotze anys carregant cremes, sèrums i productes exfoliants. “Una de les preocupacions d’una nena de catorze anys són els seus cabells, les babylights, les ungles, els llavis…”, explica Gómez.
"A la cua del Sephora hi ha nenes de dotze anys carregant cremes, sèrums i productes exfoliants."
Crític amb l’èxit de l’estratègia marquetiniana del sector de la bellesa, que fa servir la influència de les xarxes per aconseguir adeptes sense gaires miraments, Curto alerta del risc d’aquestes tendències. “Hi ha una pressió general per estar guapa que comença cada vegada a edats més joves, i això acaba sent perillós. Potser arribarà un moment que els nens no només tindran prohibit comprar tabac, sinó també la crema exfoliant”.
El ‘nail art’
És qüestió de mimesi. Les nenes volen les ungles perfectes de les seves creadores de contingut preferides que veuen a TikTok o les manicures acríliques llampants de figures com Kylie Jenner, Nicki Minaj o Rosalía.
Tot i que l’esmalt semipermanent és el servei que més ven, les possibilitats van molt més enllà. Emmirallades en les mans d’aquestes celebrities, cada vegada hi ha més usuaris que demanen ungles de gel —que permeten esculpir formes llargues i diverses— i dissenys cridaners. La tendència del nail art creix, i la demanda, tot i que els preus siguin més elevats —unes ungles de gel amb esmalt llis poden valdre uns 30 €—, també.
I les artistes i les xarxes en són palanca, però també els programes de televisió dedicats a aquestes creacions. 3Cat en té un: Èpic nails, un concurs en què vuit manicuristes lluiten per ser el millor artista d’ungles.
De benestar a obligació
Si bé avui la manicura, com la perruqueria, la depilació làser o l’àcid hialurònic, entren en una definició —àmplia i subordinada— de benestar, paradoxalment a vegades poden generar tot el contrari. Aquestes pràctiques, que requereixen una repetició periòdica, se sumen a una llista llarga i difícil de complir, econòmicament i temporalment.
“Algunes d’aquestes rutines, ben gestionades, poden formar part del teu benestar, de sentir que tens un projecte vital complet. Però mal gestionades poden fer-te sentir incomplet i culpable”. Dependència, estrès i frustració per la persecució perpètua d’un benestar molt poc abastable.•
Prou ungles per a tants salons?
Tot i que les manicures siguin un servei en tendència i el públic sigui cada vegada més ampli, sembla increïble que puguin sobreviure, com relatàvem al principi, vuit salons en un espai de sis-cents metres. Alguns són sempre plens. D’altres, més aviat al contrari.
Hem visitat un parell de centres del barri de Gràcia de Barcelona que no tenien massa públic per preguntar-los com els va. Tant un com l’altre estan regentats per propietaris individuals, no són cadenes, però no ens han volgut explicar massa detall del seu model empresarial.
El centre on treballen en Pedro i la seva dona és propietat de la cosina de la família, que va muntar el negoci fa cinc anys, en venir de la Xina. A més del centre d’ungles, també té un parell de basars i una botiga d’alimentació. En Pedro té la pell dels dits molt pelada —potser de treballar molts anys amb productes cosmètics corrosius?— i li incomoda rebre’ns, però accepta dedicar-nos uns minuts.
No parla català ni castellà, però ens entenem a través d’una aplicació de traducció simultània. Al centre no hi ha cap client, però no és buit. Hi ha el seu nadó, de tretze mesos, els sogres, que explica que els han vingut a visitar, i algun familiar més.
Explica que ell i la seva dona ja es dedicaven al món de les ungles quan vivien a la Xina, i que van decidir continuar fent el mateix en venir aquí. Malgrat que fan moltes hores —hi són de les nou del matí a les nou del vespre—, es queixa que no cobren gaire, tot i que no vol especificar cap xifra.
Semblant al Pedro, la Maria, que treballa al centre d’ungles que hi ha deu metres enllà, també es queixa del sou i l’horari. Ella no ha volgut donar el seu nom real ni explicar-nos qui és la propietària del negoci, però ha accedit a parlar amb nosaltres mentre fa les ungles a un home, un dels pocs clients masculins que entren a l’establiment.
La seva història és ben semblant. Va venir del nord de la Xina fa set anys, quan el seu germà va traslladar-se a Catalunya. Allà ja treballava fent manicures i va decidir continuar fent el mateix en venir aquí. Ella i la seva companya obren la botiga a les deu del matí i la tanquen a les vuit del vespre, i diu que no tenen gaire públic ni hi guanyen massa, però que prefereixen això que res.
Malgrat que no en sabem el detall, Curto explica que hi ha negocis com aquests que tenen models empresarials opacs i que suposen una competència deslleial per a la resta. Els treballadors no sempre tenen els drets garantits, fan horaris llarguíssims per sous minsos i treballen amb productes importats que compleixen estàndards inferiors als europeus.