Malgrat que actualment el Manchester City és el club amb un valor de marca més alt del mercat futbolístic (1.510 milions d’euros), n’hi ha un altre que des de fa molts més anys es mou pel top-5 dels clubs més rics i valuosos del món, sigui en el rànquing d’ingressos de Deloitte com el de valor de marca de Brand Finance: el Manchester United. De fet, malgrat la seva actual decadència esportiva, és el United el club que a finals del segle XX va obrir els ulls a molts d’altres, també el FC Barcelona o el Reial Madrid, de com s’havia de portar a terme la internacionalització de les marques futbolístiques a nivell global. El United va ser el pioner d’una manera d’entendre la gestió dels clubs de futbol que, avui, els ha permès consolidar-se com a noves multinacionals de l’entreteniment. Llegiu el magnífic llibre de David L. AndrewsManchester United. A thematic Study (2004).
Que el futbol és entreteniment ho demostra la carta oberta que el xeic Mansour, el 2008 quan va comprar el Manchester City, va escriure als fans. Pel germà de l’actual màxim dirigent dels Emirats Àrabs, i que només ha vist en directe el seu equip dues vegades, la Premier League és un gran “producte d’entreteniment global”. Els actuals propietaris del City, però, se’n van adonar molts anys després que gestors de la talla d’Edward Freedman, primer, i Peter Kenyon, després, transformessin la manera de gestionar els clubs de futbol des de les oficines d’Old Trafford. Feedman va ser un pioner en la internacionalització del marxandatge en l’era pre-internet i Kenyon, que va passar primer per Umbro, va excel·lir en buscar una estratègia global que, aprofitant la digitalització, permetés l’expansió internacional de continguts, productes i aficionats del club.
El United va esdevenir el primer club defutbol global, no només perquè va tenir visionaris als despatxos, sinó perquè aquests van saber comercialitzar a la perfecció una narrativa de mites, desastres i èxits que troba el seu punt d’encontre en l’accident aeri de Munic de 1958, la glòria europea arribada deu anys després contra el totpoderós Benfica d’Eusebio i una banqueta que ha comptat amb mànagers transformadors com Matt Busby o Sir Alex Ferguson. I també amb estrelles sobre el terreny de joc que van començar a entendre que, més enllà del futbol, l’esportista podia treure molts diners explorant la seva marca personal: Éric Cantona, però sobretot David Beckham i Cristiano Ronaldo. A la primera dècada del segle XXI, malgrat haver perdut a Beckham, el United ho tenia tot per poder continuar regnant en el futbol europeu. De fet, només li va impedir el Barça, que li va prendre dues Champions (el 2009 i el 2011).
Però, a diferència d’aquell Barça, que estava dirigit per Pep Guardiola a la banqueta, el United ja era llavors un actiu financer a mans de la família Glazer que havia formalitzat l’entrada al capital de l’entitat entre 2003 i 2005. El United cotitza en borsa des de 1991, i abans dels Glazer un altre magnat com Rupert Murdoch (News Corporation) ja havia intentat controlar-lo ratificant la idea que el futbol és un contingut driver per les empreses de mitjans de comunicació. La por dels aficionats anglesos a què l’entrada dels Glazer comportés una decadència progressiva de l’entitat es va fer notar amb la protesta que culminaria amb la constitució del FC United of Manchester, aquell mateix any. Però, la veritat, és que història dels Glazer al capdavant de l’entitat (malgrat haver guanyat 5 títols de la Premier League, una Champions i una UEFA Europa League des de 2005) pot acabar, efectivament, com el rosari de l’aurora. Si bé es demostra que el club encara té una tradició i una història que el fan gairebé immune, en relació al seu valor comercial, als mals resultats sobre la gespa, avui el club viu una tempesta perfecte perquè s’ha constatat que a llarg termini la família Glazer no ha sabut capitalitzar l’entitat. Ans al contrari, la planificació esportiva ja fa temps que se’n ressent, enguany ha firmat el pitjor inici de temporada des de la 1986-87, malgrat haver tancat l’exercici amb 743,7 milions d’euros d’ingressos.
A tot això, cal afegir que, amb poc temps, els inversors dels Emirats Àrabs que van desembarcar en el City es va adonar del potencial que tenia el futbol per a posicionar la seva marca país i afavorir les inversions del seu fons sobirà (Mubadala Investment Company) en sectors estratègics. Així doncs, mentre els Glazer han anat descapitalitzant el United assumint que era un actiu financer més entre les seves propietats, el xeic Mansour bin Zayed i el seu home de confiança Khaldoon Al Mubarak (president de Mubadala i també del City Football Group) han trobat la manera, fins i tot ratllant la legalitat del Financial Fair Play (FFP) de la UEFA, d’injectar capital al City perquè aquest esdevingui la referència del futbol actual i la gran plataforma de comunicació que tenen els Emirats Àrabs a nivell mundial.
Els Glazer volen vendre’s el United mentre la banqueta viu en crisi constant, però la solució als seus problemes no passa perquè un nou inversor, com podria ser el multimilionari Jim Ratcliffe (Ineos Group), acabi essent accionista majoritari i vulgui fer-se ric a costa del sentiment dels aficionats. En el món del futbol, si no hi ha capacitat de generar ingressos que acabin invertint-se racionalment en la construcció d’una plantilla competitiva, és molt difícil poder guanyar. A més a més, si finalment Ratcliffe acaba comprant el club, no pot oblidar que avui el United ha de competir amb clubs-estat que no tenen cap mena d’inconvenient per capitalitzar-se. La glòria del United només es recuperarà si el club torna als orígens cercant allò que el va fer gran: la perfecte comunió entre una narrativa de marca guanyadora i una gestió als despatxos innovadora i pionera que va entendre a la perfecció la ja llavors hipercompetitiva indústria del futbol.