A Bjørn Gulden, li toca produir. El cap d’Adidas és sobre un escenari al vestíbul de l’edifici Laces, al bell mig del campus empresarial de Herzogenaurach. Sobre ell, penetren l’espai passarel·les de vidre i formigó. Segons el concepte arquitectònic, han de lligar el recinte, com els cordons d’una sabatilla esportiva. Dotzenes d’empleats hi esperen les paraules del seu cap.
L’edifici irradia un missatge clar: l’indret és el centre del món de l’esport. Aquí s’estableix el que agradarà a milions de persones d’arreu del món. Inconfusible, inexpugnable, inabastable. Durant anys aquesta era l’autopercepció. Durant anys aquí ningú no dubtava que fos així. Cada èxit precedia el següent.
Ha passat el temps i l’arquitectura ja no encaixa amb l’ambient. Les vendes coixegen. Els preus cauen. Els magatzems estan plens. La desvalorització s’enfila a milions i les perspectives no són encoratjadores. Gulden, de 58 anys, incorporat al gener a la direcció d’Adidas, no només té un reguitzell de problemes per resoldre, sinó que ha d’insuflar urgentment al seu equip un nou “esperit”, afirma un dels seus gerents.
Hi ha molt en joc, pràcticament tot.
Per a aquest dia, el patró ha fet venir reforços provinents de Nova Zelanda. Els All Blacks s’estan entrenant al campus d’Adidas per preparar el mundial de rugbi de França. Gulden porta, com d’habitud, texans i calçat esportiu, i avui hi ha afegit la samarreta dels All Blacks.
Se senten rialles. Gulden vol saber de l’entrenador si hi ha portat els seus tres jugadors més simpàtics, si són bona gent.
Els jugadors són uns convidats educats. Lloen l’hotel del recinte i la sauna, així com les impressionants possibilitats d’entrenament que ofereix el seu patrocinador. Els treballadors observen l’espectacle de la passarel·la estant. Fan vídeos, aplaudeixen i gaudeixen. Fan cua per fer-se fotos i demanar autògrafs als jugadors, però també a Gulden. Si sempre fos tan fàcil, fa broma Gulden després de l’acte.
Instal·lacions esportives, esportistes i celebracions de triomfs: aquest és el món on es troba bé Gulden. L’exjugador de futbol professional, el pare del qual també va jugar a la selecció nacional de Noruega, no ha oblidat mai l’olor del vestidor, com assegurava en una ocasió. Ell té les maneres d’un entrenador de futbol: somriu de bat a bat, tracta de tu i fa picadetes a l’espatlla.
N’hi ha prou amb tot això per salvar una empresa del Dax que va a la deriva?
Internament, el 2023 es considera un any perdut. L’últim trimestre els guanys es van enfonsar fins als 96 milions d’euros, menys d’una tercera part que l’any anterior. Gènere per un valor de 5,5 mil milions d’euros ha quedat als magatzems sense vendre. Les vendes trimestrals s’han reduït fins als 5,3 mil milions d’euros, una pèrdua d’un cinc per cent respecte del mateix període de l’any anterior.
Fins i tot anant-li millor les coses darrerament a la Xina i amb Europa agafant embranzida, el mercat nord-americà és de vital importància i encara no s’ha recuperat. Concretament, la facturació s’hi va reduir un 16 per cent el trimestre passat. Segons els pitjors pronòstics, fins a final d’any les pèrdues s’enfilaran fins a gairebé el mig miliard d’euros. I és que els articles esportius són populars perquè la gent té més temps per entrenar perquè treballa des de casa. El mercat creix, però Adidas, la sempiterna número dos global rere la rival americana Nike, cada cop en treu menys profit.
Els mals números són conseqüència del rumb emprès pel predecessor de Gulden, Kasper Rorsted. Durant anys es va dedicar a fer pedagogia de l’eficiència, optimitzar índexs, fer volar els marges i els rendiments, i retallar costos. Adidas es va convertir en una màquina de vendre i guanyar diners. Rorsted va apostar per la “sneakerització” de la Xina i l’explosió de la passió pel calçat esportiu de l’Índia. Tanmateix, es va preocupar ben poc d’implementar innovacions competitives, marcar noves tendències i de mantenir el prestigi de la marca de les tres ratlles.
Durant la pandèmia, els números van empitjorar ostensiblement. Rorsted treballava per combatre’ls establint objectius encara més ambiciosos i ell i les seves expectatives es van anar allunyant de la realitat i la seva pròpia gent. L’estiu del 2022, el distanciament amb el consell d’administració era tan gran que Rorsted va ser destituït.
Poc després, Adidas va haver de concloure la lucrativa col·laboració amb el raper Kanye West, que contribuïa a la facturació amb 1,2 miliards anuals. El músic va fer impossible la relació a causa dels seus comentaris sexistes i racistes. Després d’uns dubtes inicials, la companyia de Herzogenaurach va desendollar la connexió. Tot i això, fa poc Gulden defensava West en un pòdcast i es guanyava noves crítiques. No creu que el raper “volgués dir el que va dir, sigui com sigui, no és una mala persona”.
Encara avui hi ha uns quants milers de sabatilles Yeezy, la marca de Kanye West, als magatzems d’Adidas repartits en tres continents, i s’han d’anar venent a poc a poc. Al cap i a la fi, els ingressos superen les expectatives, la qual cosa també justifica la decisió de Gulden de donar una gran part dels beneficis a projectes contra el racisme.
Gulden pretén sobretot recuperar la credibilitat en l’esport d’elit. Des del seu aterratge, els professionals cada cop es deixen veure més per Herzogenaurach. Les jugadores de la selecció alemanya de futbol van ser-hi fa poc, també les del Bayern de Munic i del Manchester United. La major presència de famosos es deu en gran part al final de la pandèmia, però part de culpa també la té el nou cap, un enamorat dels esports.
Es veu fàcilment que li encanten les visites. Explica al públic que el vespre anterior va jugar un partit de futbol amb els All Blacks, perquè el rugbi no és el seu fort, i que li va cridar l’atenció com de ràpid poden arribar a córrer aquests colossos neozelandesos. Fins a 37 quilòmetres per hora. Va fer que ho mesuressin amb GPS. “Increïble”, diu Gulden. La majoria de futbolistes professionals no hi arribarien, inclòs ell.
A mitjan anys vuitanta, Gulden va arribar a ser durant un temps futbolista professional a la segona divisió alemanya jugant per al FC Nuremberg abans de veure’s obligat a retirar-se pels continus problemes als lligaments creuats del genoll. Es va mantenir en el món de l’esport, va fitxar per Adidas i va arribar fins al lloc de vicepresident executiu, responsable de vendes de roba a nivell mundial. Una feina de carrer, taxi i avió. Encaixava de ple en el perfil del noruec. És, en paraules seves, un cul inquiet. Encara ara, diu Gulden, procura estar de viatge la meitat de l’any: mundial de futbol femení a Austràlia, torneig d’atletisme a Budapest o rugbi a França. Caps de setmana inclosos. És quan acostumen a celebrar-se els esdeveniments esportius.
Hi va haver un moment en què Gulden es va adonar que treballant a Adidas sempre estava amunt i avall, però que no avançava. És quan va decidir canviar a Deichmann, fabricant de calçat de baix cost, on s’encarregava d’aconseguir calçat esportiu en les condicions més favorables possibles. Després va ser cap del fabricant de maquillatge Pandora i va triplicar-ne la cotització de les accions en tot just dos anys. La multinacional francesa de luxe Kering (Gucci, Bottega Veneta, Brioni) el va recuperar per tornar a Herzogenaurach perquè s’ocupés d’un cas especialment complex: Puma.
La marca esportiva havia perdut el que en el sector s’anomena brand heat. Gulden va renovar-ne la col·lecció, va ampliar el ventall de disciplines esportives i va aconseguir noves col·laboracions amb estrelles com Rihanna i influenciadors com Pamela Reif, però, sobretot, va liderar la venda al detall.
Nike i Adidas, líders del mercat, havien desatès les petites botigues d’esports deixant-los d’enviar nous productes i, si ho feien, cada cop en unes condicions més desfavorables. Havien preferit centrar-se en els establiments propis i en la venda per internet. Gulden va detectar el nínxol que havien oblidat les grans competidores i hi va introduir Puma. El comerç especialitzat va començar a rebre noves dessuadores i calçat esportiu amb descomptes de precomanda, en ocasions de fins a dos dígits percentuals, amb la conseqüència gairebé immediata que les seccions de Puma dels establiments esportius van començar a créixer i les de la competència van anar empetitint-se cada cop més.
En qüestió de pocs anys, Puma va aconseguir capgirar la situació, de manera que tornava a estar de moda als patis de les escoles i als pavellons esportius. La facturació va augmentar fins als dos dígits. L’efecte Gulden era el tema estrella.
I llavors va succeir el que pocs anys enrere hauria estat impensable a Herzogenaurach: el cap de la petita rival Puma, tant de temps menyspreat pel seu veí gran, arribava a la cúpula de la multinacional Adidas.
Entre els dos veïns existia una vertadera enemistat que tenia el seu origen en la fàbrica de calçat dels germans Dassler, que s’havia partit en dos després d’una disputa el 1948 entre els dos fundadors de l’empresa, Adolf (Adi) i Rudolf Dassler, de la qual van sorgir Puma i posteriorment Adidas.
Gulden és aliè a aquests pensaments amic-enemic. Per exemple, en l’època en què va ser el màxim dirigent de Puma no va dedicar gaire esforços a diferenciar-se clarament de la marca veïna de Herzogenaurach. “Diferenciació és una paraula amb la qual cal anar amb compte”, diu Gulden, i afegeix que pretén cobrir les mateixes tendències que la resta, però que “cal anar allà on sigui el negoci”.
El seu pragmatisme d’esportista agrada, també en el seu nou rol.
“Li fa molt de bé, a Adidas”, diu un gerent al campus. “Per fi hi torna a haver algú fascinat per molts esports diferents, que ha estat jugador d’equip i no surt sol a córrer.”
Es diu que el seu predecessor, Rorsted, es va ocupar principalment dels beneficis, i que això fou bo i important, però que ara cal anar al moll de l’os: la història que hi ha darrere de les tres ratlles. I per això Gulden sembla que és la persona adequada. Bjørn coneix “tots els racons del sector”, a Deichmann va entendre “la visió del client” i a Puma “va estudiar la competència”. “La veritat és que no ens hauríem pogut imaginar un millor líder.”
Gulden va demostrar a Puma que ningú no s’hauria de deixar enganyar pel seu etern rival de jaquetes i sabatilles esportives. Una vegada, va ensenyar la porta a gairebé un miler d’empleats que són punters a nivell internacional. Qui ja no cregués en Puma, podia tocar el dos. A la resta, en canvi, els esperava la feina de fer reviure l’antiga marca de culte. “El felí tornarà amb força”, va prometre segur de si mateix. Aquell dia ningú no va abandonar la sala.
A Adidas, Gulden maneja ara una facturació que multiplica per tres la de Puma i dirigeix gairebé 60.000 treballadors. Si pensés que el seu pla dut a terme a Puma no és aplicable aquí, s’apartaria. Com ell creu, per què no hauria de funcionar un altre cop: guanyar credibilitat a través d’èxits en l’esport d’elit i després monetitzar amb vendes aquests triomfs mitjançant calçat esportiu, xandalls i dessuadores a la moda i amb molt marge de benefici. Segons ell, no es poden esperar resultats financers visibles immediatament, sinó que abans encara ha de canviar “algunes coses” a Adidas. No té previst de presentar la seva estratègia al complet fins l’any vinent.
Gulden ha remodelat la direcció d’Adidas enviant al carrer Roland Auschel, l’etern cap de vendes, per la seva desastrosa estratègia. La cap de personal, Amanda Rajkumar, una antiga banquera que encaixava prou bé amb Rorsted però no pas amb els productes esportius, ha deixat el grup, igual que el cap de marca, Brian Grevy. Gulden dirigeix ara el departament Global Brands tot sol, com quan era a Puma, i té el desig de seguir així almenys fins a finals de l’any que ve.
Una de les primeres bones decisions que se li atribueixen a Gulden des que és a Adidas és la d’escurçar ostensiblement les anomenades durades de cicle. Abans el departament de màrqueting testava preventivament si una tendència era realment moda o no. Ara, Gulden exigeix més coratge i produir a una escala més gran. Els models retro, com ara Samba, Gazelle i Superstar, a partir d’ara s’han d’habilitar per al mercat de masses de manera molt més ràpida. El líder exigeix ritme en els productes nous, cosa que internament fa entendre que “no ens podem permetre tornar a perdre el tren”.
Gulden té menys temps ara a Adidas que no el que va tenir a Puma, on Kering, un tipus de propietari orientat al llarg termini, li va concedir diversos anys per aconseguir el canvi. En canvi, als accionistes d’Adidas, els agrada tastar el sabor de l’èxit i són coneguts per no tenir gaire paciència, tan poca com Thomas Rabe, el cap del consell d’administració. El propietari de Bertelsmann té fama de mà dura.
El comentari en cercles d’inversors és que el que Gulden va dur a terme a Puma “no va estar tan malament”. Afegeixen que ara “ha de posar ordre com més aviat millor a l’altra banda de Herzogenaurach”. El 2021, Adidas encara va fer diners, però després “tot plegat va implosionar a una velocitat considerable”. Gulden necessita trobar un substitut a la col·lecció Yeezy que li reporti uns beneficis similars. Segons un analista, és gairebé impossible. La gent ho veia venir. Opina que els ànims a la central estan “sota mínims”.
Tot i l’estat d’ànim positiu de Gulden, les grans aspiracions a Adidas encara queden realment lluny. De sorpasso a la Nike líder, ni se’n parla. Una missió a la desesperada, expressa un mànager d’Adidas fent un gest més aviat negatiu amb la mà. L’important mercat del bàsquet nord-americà sembla que no es pot recuperar i, en lloc d’això, es creu que Gulden s’ha de concentrar a mantenir a distància la competència. La modèstia es porta. Caldran mesos, potser anys, fins que l’efecte Gulden, amb sort, es faci notar.
“Expectation management”, gestió de les expectatives, n’anomenen a Adidas. Una estratègia remarcablement pèssima, se sent dir en el sector. Precisament en un mercat altament competitiu com el dels articles esportius, no es pot sortir a jugar, sinó a guanyar. “Mantenint les distàncies no es guanyen les curses”, diu un expert del sector. Gulden va ser fitxat com a “Messies” de Puma, el petit rival local, i això internament es considera com la “màxima ofensa”.
Tanmateix, Adidas busca una mena d’“operació suïcida”. Col·laboracions a corre-cuita, com la de Lufthansa, tampoc no hi ajudarien, ans al contrari. Qui paga realment preus considerables per un parell de sabatilles esportives amb el logotip d’una aerolínia de categoria mitjana? Tractes com aquest no aportarien gaire valor a la marca.
Mentrestant, les botigues d’esports afirmen haver notat ja l’efecte Gulden. Frank Geisler, directiu de la cooperativa de compres Intersport, observa que el nou cap “ha reforçat de nou el focus en els venedors” i afegeix que s’ha millorat la comunicació, “també a nivell de directives”. Un venedor de Biberach informa que a la fi es torna a sentir valorat i tingut en compte, “fins i tot sent un peix petit”.
Gulden també pretén capgirar la situació mitjançant la innovació. I amb una xifra: 138 grams. Així de poc pesa la nova sabatilla de fúting, ben bé la meitat del calçat tradicional. El calçat per córrer més lleuger i també més car de la història de l’empresa, del qual només se’n produiran 521 exemplars a un preu de 500 euros el parell.
Realment, els desenvolupadors d’Adidas haurien preferit afinar encara més la nova tecnologia, però Gulden necessita èxits ràpids. D’aquesta manera, els enginyers es van endur el prototip a Kènia, on van deixar que corredors professionals el provessin. Tot seguit, van rebre llum verda per part de la central.
A finals de setembre, el nou calçat s’estrena a la marató de Berlín. Si els corredors poden reduir ni que sigui dos segons per quilòmetre amb les noves sabatilles, a Adidas esperen que això pugui significar un nou rècord mundial.
Es tractaria, finalment, d’un nou èxit a l’alçada d’Adidas: inconfusible, inexpugnable, inabastable.
Traducció d'Arnau Ferre Samon