Quan Kurt Cobain amb el seu grup Nirvana aparegué a la coberta de la revista Rolling Stone amb els pantalons vaquers estripats l’abril de 1992 l’anomenat estil grunge quedava finalment patentat. Els pantalons vaquers, una vegada més, demostraven la seua ductilitat per a adaptar-se i copsar els nous temps mentre la marca italiana Diesel fundada pel visionari Renzo Rosso com a emblema de la casa popularitzava els seus vaquers desgastats. Han passat 150 anys des que el duo, Levi Strauss, un jueu bavarès emigrat a Califòrnia i propietari d’una empresa tèxtil majorista de San Francisco i Jacob Davis, un sastre també jueu, originari de Letònia, patentaren el 20 de maig de 1873 els primers vaquers amb reblons. La confecció del model 501 en 1890 en teixit denim, el blau característic de la peça, confirmava la revolucionària creació destinada a convertir-se en mite. Després que la patent expirés en 1890 altres fabricants i marques se sumaren a la confecció de texans, entre les més populars, Wrangler, en 1904 i Lee en 1911.
L’invent i la sòlida peça de vestir feia part del guarda-roba a la classe obrera, miners, obrers, operaris dels ferrocarrils; uns pantalons a manera d’uniforme fets d’un teixit consistent anomenat denim, segons alguns, originari de la ciutat provençal de Nimes, d’ahí la procedència de l’expressió: serge de Nimes. L’altre origen etimològic, pel que fa al terme anglosaxó jean per anomenar els pantalons vaquers seria una corrupció del nom Gênes —’Gènova’, en francès—, la ciutat italiana en el port de la qual els treballadors duien aquest teixit per la seua resistència. Però, ni la ciutat provençal de Nimes ni la capital de la Ligúria, Gènova, formaran part de l’èpica dels pantalons vaquers, texans o blue jeans, una potestat o hegemonia arrelada en l’american dream (‘somni americà’), que va convertir el nom d’un emigrant bavarès en una de les marques més populars de la història. Uns pantalons de color blau que encarnaran quasi dos segles de mites i ideals de la cultura nord-americana. En una entrevista al diari New York Times en 1983 el dissenyador Yves Saint Laurent declarava la seua admiració per la peça: “Només em lamente d’una cosa, no haver inventat els vaquers”. “Reuneixen personalitat, caràcter, senzillesa i són irresistiblement sexis, les qualitats que vull per a la meua roba”.
Els pantalons vaquers, gràcies a la seua popularitat i assumpció pels diferents estaments socials, acabaran simbolitzant la democràcia en la moda
Yves Saint Laurent, com altres dissenyadors, viurà la revolució dels costums dels anys seixanta quan peces com la minifaldilla i els pantalons vaquers es converteixen en els nous símbols identitaris de la joventut i la contracultura. El moviment hippy adopta la peça creada per la parella Levi-Davis, que s’obre ara a noves línies i formes. La històrica aparició del guitarrista Jimi Hendrix en el Festival de Woodstock de 1969 amb uns vaquers acampanats o de “pota d’elefant” confirmava el nou gir i estil de la peça adoptada per la generació del Vietnam. A la coberta de l’àlbum Abbey Road George Harrison confirma la seua evolució estilística des d’aquells primers pantalons toscos dels buscadors d’or del segle XIX.
Els pantalons vaquers, gràcies a la seua popularitat i assumpció pels diferents estaments socials, acabaran simbolitzant la democràcia en la moda. Una peça igualitària i universal que ha fet el seu particular trajecte des de la Califòrnia vuitcentista, tot passant pel naixement del cinema i el western com a gènere popular on els pantalons texans cavalquen per la il·luminada pantalla. El salvatge oest com a nou mite romàntic per a la societat americana. Estrelles com Gary Cooper i John Wayne li donen una nova projecció global, mentre actrius com Carole Lombard i Ginger Rogers l’adopten com a uniforme perfecte, l’anomenat estil casual, per als caps de setmana. La revista Vogue, la bíblia de la moda, dona la seua benedicció etiquetant-lo com el “western chic”. Dècades després un sastre d’origen ucraïnès, Nudie Cohn revolucionarà la roba vaquera vestint-la de fantasia i no poques gotes de kitsch. Cantants com Elvis Presley, Dolly Parton o Elton John es rendeixen a les seues creacions.
Uns texans en la bugaderia
Quan en 1985 l’agència de publicitat britànica BBH i el seu director executiu John Hegarty posaren en circulació un espot protagonitzat pels clàssics Levi’s 501 i una bugaderia d’un poblet petit de l’oest americà com a paisatge, la marca de texans travessava un període de crisi pel que fa a vendes i projecció mediàtica. L’espot on un jove es despulla dels seus pantalons per a rentar-los quedant-se en calçotets aconsegueix un efecte miraculós: les xifres de vendes de Levi’s augmentaven més d’un 800% en tot el món. Hegarty i els seus creatius retornaven la marca a l’edat daurada, quan els texans simbolitzaven una cultura juvenil i de rebel·lió. La música del tema de Marvin Gaye “I Heard It Through The Grapevine” rubricava un espot destinat a convertir-se en llegendari i que iniciarà una nova època en el món de la publicitat.
Estrelles com el cantant Rod Stewart, el tenista Björn Borg o el grup Abba serveixen de models
Havien passat més de trenta anys de l’eclosió juvenil de la dècada dels cinquanta quan els pantalons vaquers coneixen un nou renaixement acompanyats dels sons del rock-and-roll. Des de la pantalla Marlon Brando (Salvatge, László Benedek, 1953) i James Dean (Rebel sense causa, Nicholas Ray, 1955) han donat a la peça la seua mitologia. A l’altra banda de l’Atlàntic, una jove escriptora francesa, Françoise Sagan, que ha debutat amb la crònica d’una joventut cínica i insolent, Bon dia, tristesa, es passeja en vaquers per un Sant Tropetz bohemi i encara verge. “Carregat intrínsecament d’una connotació anticonformista, el jean fou adoptat pels joves, refractaris a les normes convencionals en vigor, contraris als nous valors hedonistes de les societats liberals dirigides cap al consum”, assenyala el sociòleg Gilles Lipovetsky en el seu celebrat assaig El imperio de lo efímero. Paradoxalment, aquest esperit juvenil i individualista serà canalitzat per la indústria i el consum que troben en aquest nou consumidor jove un mercat emergent i lucratiu. Al mercat espanyol “la revolució dels vaquers” estarà assenyalada per l’empresa valenciana Saez Merino i la marca Lois (1962). L’èxit del seu model Recto, un pantaló vaquer unisex posiciona la marca en el mercat de roba juvenil. A la marca Lois seguiran altres: Caroche (1976), Cimarron (1979), mentre estrelles com el cantant Rod Stewart, el tenista Björn Borg o el grup Abba serveixen de models. Fins i tot un recentment desembarcat Johan Cruyff en el Futbol Club Barcelona protagonitza una de les seues campanyes publicitàries. Després d’un període d’esplendor, l’empresa entrarà en crisi a finals dels noranta, fins a la seua extinció com empresa tèxtil l’any 2017.
Vaquers, erotisme i publicitat
“Do you know what comes between me and my Calvins? Nothing”. (‘Vols saber allò que s’interposa entre els meus Calvins i jo? Res’). L’actriu Brooke Shields als seus quinze anys esdevenia la protagonista d’una campanya polèmica del dissenyador Calvin Klein i els seus pantalons vaquers, que assenyalarà un punt d’inflexió en la indústria publicitària. Fotografiada per Richard Avedon, la campanya publicitària és censurada per les cadenes de televisió, mentre la marca Calvin Klein trau profit i es projecta globalment. Les successives campanyes publicitàries estaran marcades per aquest ADN que combina erotisme juvenil, ambigüitat sexual i provocació. “Els vaquers són com el sexe, com més ajustats, millor es venen”, raona Calvin Klein. Només uns anys abans, a la dècada dels setanta, una marca de pantalons vaquers italiana, Jesus Jeans, un nom per se amb una certa irreverència, projecta aquest vessant eròtic del vaquer. Darrere de dues imatges publicitàries hi ha el fotògraf Oliviero Toscani —futur guru de les explosives campanyes de la marca Benetton—: una que assenyala un ventre femení amb la cremallera dels pantalons descordada i la frase d’inspiració bíblica “No tindràs altres jeans més que jo”, i una altra, també d’inspiració religiosa que mostra un cul emmarcat per uns jeans acompanyat de l’eslògan “El que m’estima, em segueix”. Un article de L’Osservatore romano, el diari oficial del Vaticà, titlla la campanya de blasfema, “un producte de consum al límit de la impietat”, una agra polèmica que comptarà amb la participació reflexiva del director Pier Paolo Pasolini, que al diari Il Corriere della Sera posa en relleu el cinisme d’una Església pactista tant amb el feixisme com amb la burgesia capitalista.
Aquesta conjunció d’erotisme i denim assenyalarà la imatge dels jeans o texans en les dècades següents. “Lluny de ser uniformitzant, el jean subratlla la forma del cos i posa en relleu els malucs, la longitud de les cames i les natges, i delinea allò que hi ha de singular en la individualitat física”, destaca el sociòleg Gilles Lipovetsky. Els anuncis sulfurosos de la marca Guess amb una jove model alemanya, Claudia Schiffer, que imita el look de Brigitte Bardot assenyalen la sensualitat del denim. Un creador visionari com el milanès Elio Fiorucci li donarà al pantaló vaquer, amb les seues formes ajustades i coloristes, aquesta projecció sexi i glamurosa enmig dels anys de la cultura disco i la pista de ball com a nou centre experimental. A França, la parella de dissenyadors Marithé + François Girbaud, dos creadors que han infligit al teixit vaquer un nou alè, no dubten a contractar un director com Jean-Luc Godard per a algunes de les campanyes publicitàries dels seus jeans. El director escriu, no sense certa ironia: “Des de les eternitats la moda lluita contra l’eternitat”. Una mirada irònica per a una peça que ha vestit el segle XX i que ara contempla com les grans marques i dissenyadors, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Saint Laurent, Dior, Versace, Dolce & Gabanna s’uneixen al mercat del denim. El pantaló més democràtic es transformava en objecte de luxe.
Si feministes i moviments d’alliberament de les dones van optar per l’ús del pantaló vaquer a la dècada dels setanta com a ensenya en la lluita per la igualtat, altres col·lectius, com el moviment hip-hop de principis dels anys noranta faran dels vaquers amples i de cintura baixa un dels seus senyals d’identitat. Personatges com Andy Warhol o Serge Gainsbourg fan d’ell una peça sofisticada combinant-la amb la xaqueta blazer o l’esmòquing. Malgrat que la veu de Georges Moustaki declarés la seua desafecció cap al pantaló vaquer: “tu es encore beacoup mais desirable / sans ton blue jeans”, el pantaló vaquer, texà o jean ha sobreviscut a tota classe d’intervencions, reformes i canvis. Com recordava la periodista Margarita Rivière a propòsit de la seua immortalitat, “són segurament els únics pantalons que amb el seu ús s’acaben personalitzant, convertint-los en objectes valuosos en la seua vellesa”.
10 cobertes de discos per a amants del blue jean
Sticky Fingers
The Rolling Stones (1971)
Segurament, una de les cobertes de discos que ha segregat més literatura. La complicitat Andy Warhol i Rolling Stones elevava el pantaló vaquer a desitjat objecte eròtic. La censura franquista obligarà a fer una nova coberta, ara amb uns dits encara més apegalosos.
Born in The U.S.A.
Bruce Springsteen (1984)
Els vaquers Levi’s 501 quedaven immortalitzats en la fotografia d’Annie Leibovitz i l’impecable darrere de Bruce Springteen com a símbol de la classe obrera.
Le pénitencier
Johnny Hallyday (1964)
El rocker francès exportava els sons del rock-and-roll i l’estil jean a la vella Europa. El fotògraf Jean-Marie Périer es converteix en el col·laborador creatiu de la revolució ie-ie.
Ramones
The Ramones (1976)
Uns vaquers estripats com a emblema i el vell rock-and-roll renascut amb l’energia del punk. Les cobertes següents conservaran l’estètica dels vaquers esgarrats.
The Freewheelin’
Bob Dylan (1963)
Abans d’adoptar el seu uniforme de dandi rebel, Bob Dylan es passeja en vaquers per un carrer nevat de la ciutat de Nova York amb la seua parella i musa, Suze Rotolo.
Codo con codo
Bruno Lomas (1967)
El rocker valencià va saber cultivar la seua imatge com a “rebel sense causa” i, per descomptat, la roba vaquera com a ADN i estil.
Histoire de Melody Nelson
Serge Gainsbourg (1971)
Un àlbum de culte —i també de fracàs comercial— amb una Jane Birkin disfressada del mite Lolita i uns pantalons acampanats que faran història a la dècada dels setanta.
Abbey Road
The Beatles (1969)
L’última gran fotografia icònica del quartet abans de separar-se. El conjunt vaquer de George Harrison marca la diferència davant els vestits elegants de la resta del grup.
Rock ‘n’ Roll
John Lennon (1975)
Tribut als seus orígens musicals i estètics. John Lennon recupera el seu uniforme juvenil, aquella combinació immortal de caçadora i pantaló vaquer.
The Gilded Palace of Sin
The Flying Burritos Brothers (1969)
El sastre Nudie Cohn vesteix el grup The Flying Burritos Brothers amb el seu fantasiós estil western. La jaqueta del líder, Gram Parsons, exhibeix unes resplendents fulles de marihuana.