“La reputació d’una marca costa molt de construir, però tardes un moment a destruir-la”. D’aquesta manera, citant Warren Buffet, l’excap de comunicació corporativa del Barça, Toni Ruiz, va introduir la seva sessió als estudiants del Màster en Management Esportiu i Màrqueting de la UVic-UCC. El futbolista brasiler Dani Alves en podria ser un bon exemple, perquè de poder-se jubilar amb tots els honors esportius de Sevilla, Barça i la seva selecció, ara veu com es trenca tota la seva vida i la seva carrera acusat d’agressió sexual a una jove dins de la discoteca Sutton de la capital catalana. Alves té mala peça al taler, pel què ha suposadament fet i pel qui és. La presó no li ha estalviat ningú. No havia d’oblidar mai que un esportista del seu nivell, abans que esportista és també una marca.
Alves és la creu, però malgrat els desastres amorosos Piqué en pot ser la cara. Pocs com ell han sabut jugar, públicament, en el doble joc d’home de negocis i futbolista mentre ha estat en actiu. I quan ha vist que córrer darrera dels rivals i fer calés amb les seves empreses ja no era compatible ha decidit penjar les botes i, en base a la seva experiència, plantejar un negoci disruptiu en la indústria del futbol com és la Kings League. La Kings League ha democratitzat per molta gent allò que, abans, altres clubs ja havien vist (entre ells el RCD Espanyol quan va fer una aposta decidida pels e-Sports): que només es pot atreure les noves generacions si els planteges productes adaptats al seu esquema mental de consum multipantalla, fast food i exclusivament basat en l’entreteniment. La Kings League, amb la seva narrativa que combina l’essència del futbol tradicional, la semiòtica dels jocs de taula i la interactivitat dels videojocs, no és un circ; és un experiment interessantíssim perquè els nous mànagers de les organitzacions futbolístiques puguin treure conclusions de com fer evolucionar la indústria.
Però Piqué tampoc és Tom Brady. Ara que Brady s’ha jubilat de la NFL, el professor Ivan Cabeza va publicar un fil de Twitter on exposava com, al llarg dels anys, s’havia forjat una marca guanyadora en tots els sentits: a través d’un salari que moltes vegades renunciava al màxim per millorar el límit salarial de l’equip, del què va guanyar en patrocinis, com a emprenedor (en el negoci del retail, els NFT o els continguts audiovisuals) i invertint en negocis d’altres (Under Armour, per exemple). Però, el més important actualment és que un cop fora dels terrenys de joc la Fox li pagarà 375 milions de dòlars per 10 anys com a comentarista dels partits de la NFL. La xifra, escandalosa en el mercat dels mitjans de comunicació a Europa, constata dues coses: l’enorme força que tenen Brady i la NFL per atraure audiències: 80 dels 100 programes més vistos de la televisió als Estats Units són partits d’aquest esport, va publicar Sportico. El futbol americà, als Estats Units, és un producte driver per a les televisions.
El cas del quarterback no és únic als Estats Units, perquè la relació entre esportistes i marques és quelcom consubstancial de la seva indústria de l’esport: l’aposta de Nike per Michael Jordan, des del 1984, i darrerament pel nou rei del bàsquet, LeBron James, n’és l’altre gran mostra. Pel ROI generat i l’associació permanent en l’imaginari col·lectiu dels clients. Una foto que ho il·lustra tot: el record anotador de King James el va celebrar, a peu de pista i sense cap mòbil a sobre, el fundador de la companyia Phil Knight. Jordan i LeBron han estat per a Nike la gallina dels ous d’or, i Nike els ha recompensat llargament. Relació de confiança mútua, de reconeixement, de transparència. Perquè, la reputació de les tres marques, les dels esportistes i la de la multinacional de roba esportiva i calçat, depèn de la seva capacitat d’entendre’s. L’admirat i seguit professor James E. Grunig ho teoritza a la perfecció en el seu model d’excel·lència de les Relacions Públiques.
Ara que s’ha posat de moda parlar de brand equity, del valor de la marca i el seu càlcul, i que surten rànquings a tort i a dret que ens expliquen el creixement o decreixement d’aquestes, no podem oblidar pensar en la comunicació (com expliques el què fas i deixes de fer, les narratives creades, les històries que vols contar, com transmets els valors de l’organització i de les seves persones) com “el sistema nerviós central” –en paraules del professor Joan Costa– de les organitzacions. Des d’una perspectiva de les Relacions Públiques, el valor de marca es construeix a partir de la gestió de la reputació, dels intangibles, i això està directament vinculat amb el teoritzat procés de comunicació.
Ara bé, els casos d’èxit esmentats ens ensenyen que la reputació no només s’ha de valorar des de la vanitat: s’ha de passar de les mètriques de la vanitat a les mètriques d’ingressos. Com monetitzem aquesta reputació és un pas substancial per comprendre els nous rols dels professionals de la comunicació, també d’aquells que es dediquen a la comunicació esportiva. La guerra de les mètriques va començar fa pocs dies entre LaLiga i la Kings League. Més enllà dels números, el què acaba important són els calés. I no només en nombres absoluts, sinó relatiu a la capacitat que tingui cada organització per monetitzar les seves mètriques reputacionals en el seu mercat potencial.