La celebració de la Copa del Món de la FIFA a Qatar ha posat sobre la taula el debat de si feia falta que un Mundial de futbol es desplacés cap a un país, com aquest Emirat, que ha estat criticat per ONGs, com Amnistia International, per a la vulneració de drets fonamentals o drets laborals. Per una banda, la premsa s’ha carregat d’articles que parlen del blanqueig que el futbol fa d’aquest règim (el conegut fenomen de l’sportswashing), però per l’altra les xarxes socials de periodistes que cobreixen l’esdeveniment han estat còmplices de les voluntats del comitè organitzador ensenyant la megalomania arquitectònica i el luxe que es viu a l’espai metropolità que acull els partits. El i la periodista, immers en l’ecosistema Tik tok, pot perdre fàcilment el sentit informatiu per convertir-se en un influencer.
De fet, involuntàriament, aquests periodistes es transformen en ambaixadors civils d’un règim que, ja des del 1995, va voler afrontar el futur de la seva economia transitant de la dependència dels hidrocarburs cap a una de més diversificada: “ésser un estat rentista no pot ser l’única font de riquesa de l’Emirat”, van venir a dir els governants de torn. En aquest sentit, l’esport és cabdal en aquesta estratègia –coneguda com a Visió 2030, com bé explicava un article a El Temps–, que pretén reforçar la situació de Qatar al tauler geopolític global. En aquesta estratègia, la disciplina del place branding esdevé imprescindible per a evitar anàlisis maniquees i entendre, críticament i coralment, perquè Qatar ha fet del Mundial del 2022 la seva principal plataforma de construcció de marca-país.
En els darrers anys s’han publicat diversos estudis sobre l’impacte que el Mundial tindrà per l’economia i la societat qatarí. Dels més complerts, el de Paul Michael Brannagan i Danyel Reiche, Qatar and the 2022 FIFA World Cup. Politics, Controversy, Change (2022), o els treballs que fa temps publica l’anglès Simon Chadwick, actualment a l’SKEMA Business School.Però, l’interès que el règim de Qatar i la seva estratègia de branding territorial ha tingut pels investigadors catalans arrenca molt abans, ja el 2010, quan el FC Barcelona es va convertir (gràcies al contracte de patrocini amb Qatar Foundation) en la punta de llança de l’estratègia de desembarcament de les marques qatarís en el negoci del futbol. Ja en aquell moment, amb el professor Jordi de San Eugenio vam publicar dos estudis, un a la revista Communication & Sport i un altre a Estudios sobre el Mensaje Periodístico, on alertàvem, a partir dels treballs de Rein i Shields sobre Dubai i els Emirats Àrabs, que Qatar desenvolupava strictu sensu una estratègia premeditada de branding territorial a nivell global, concretament a partir de les inversions en el negoci de l’esport: sigui la contractació de talent estranger (van entrenar a l’emirat Guardiola i Xavi Hernández), les inversions cap enfora (com la sonada compra del PSG, on ha acabat jugant Leo Messi) o la pròpia promoció del lloc (abanderada per l'acadèmia Aspire o els grans estadis on es juga la Copa del Món).
Sigui aprofitant el poder d’atracció de l’esport (o no), la disciplina del place branding, també coneguda com a branding territorial, viu un moment d’auge a nivell local i internacional. Les ciutats, com els països, no deixen escapar oportunitats per posicionar-se (millorar la seva reputació) en un tauler geopolític glocal que els ha de permetre captar nou talent, inversions i turistes. Ara bé, mentre tenim exemples a nivell local en què aquesta millora reputacional s’ha treballat d’una manera conjunta entre l’administració i els agents privats locals, fins i tot interpel·lant directament a la ciutadania, quan la gestió de la reputació de la marca territorial es trasllada a l’esfera de la “marca-país” esdevé tot molt més complex.
Els governs n’agafen el lideratge, embolcallats per les seves idees i prejudicis polítics, i acaben convertint el què hauria de ser un treball compartit i cohesionat entre agents públics i privats de millora de la reputació en un exercici de paradiplomàciatop-down, de foment del seu poder tou (soft power), en paraules de Joseph S. Nye, a partir d’un exercici de comunicació estratègica. La construcció de la marca país, com s’ha vist reiteradament en l’entorn dels grans esdeveniments esportius (Jocs Olímpics o Mundials de futbol), supera el branding territorial per abraçar la ja teoritzada com “a geopolítica econòmica”. Per entendre la concessió del Mundial a Qatar, i la compra de voluntats que va fer l’emirat gràcies al seu poder d’estat rentista, només cal llegir The Ugly Game. The Corruption of FIFA and the Qatari Plot to Buy the World Cup (2017), dels periodistes Heidi Blake i Jonathan Calvert del The Sunday Times. O veure les relacions polítiques entre la Rússia de Putin i l’Emirat, les inversions de Gazprom a Qatar i Qatar Investment Authority (QIA) a Rosneft. De manera més circumstancial, no és rellevant el fet que el rei d’Aràbia Saudita decretés un dia de festa oficial després de la victòria del seu país contra l’Argentina, en l’estrena mundialista? O el fet que sigui també aquest país qui va estendre els seus tentacles a la Premier League comprant el Newcastle no fa tant temps? O que la Supercopa d’Espanya es jugui allà? Res és casual, tot són camins dibuixats en els mateixos mapes: la geografia com a punt de partida de noves perspectives interdisciplinars.