D’entrada, tots dos vestits tenen un aspecte idèntic: un estampat de color verd, marró i beix, com si de les cortines de la iaia es tractés. La faldilla té un tall llarg a l’esquerra i el tors acaba amb un coll alt més aviat curt. Tot plegat és molt, molt semblant… si no fos per la ferum. L’un fa l’olor típica de roba nova amb un toc de pudor de l’embalatge dins del qual ha arribat; l’altre put de mala manera. Fa pudor de plàstic.
El primer vestit és de Zara, un dels fabricants de moda presta més grans del món. El segon és de Shein, una empresa pionera xinesa del sector de la moda ultraràpida, també anomenada real-time fashion, moda en temps real. Representa el model del que antany fou el motor de creixement de Zara o d’H&M: ser ràpids, barats i innovadors. Shein, però, el duu a l’extrem. Actua de manera molt més conseqüent i sense cap mena d’escrúpol.
Copiar forma part del concepte i, al mateix temps, l’empresa ho nega sense cap mena de vergonya. A la pàgina web de Shein es pot trobar, per exemple, una còpia d’una bossa del dissenyador Marc Jacobs anunciada com una “bossa exclusiva”.
L’empresa, però, no només es dedica a copiar els grans noms del món de la moda, sinó que també ven imitacions d’un jersei sense mànigues estil vintage que una usuària oferia en una plataforma de roba de segona mà, o, fins i tot, imitacions de la samarreta d’una banda de country de Carolina del Sud que no és mundialment famosa en absolut. També hi ha el cas d’una dissenyadora dels Estats Units que fabrica moltes de les seves peces a mà i amb ganxet a qui Shein li ha copiat més de 40 dissenys.
Amb aquest concepte, de fet, la corporació ha trobat la gallina dels ous d’or. De mitjana, Shein duplica les vendes any rere any. Mentre que H&M i Zara van perdre clientela durant la pandèmia de coronavirus, alguns estudis de mercat realitzats als Estats Units van observar que, en diversos mesos, Shein havia augmentat la xifra de compradors únics mensuals en un 200% anual. Al llarg de dos anys, l’empresa gairebé va poder duplicar la facturació mitjana obtinguda de la seva clientela estatunidenca fins a 89 dòlars al mes. Així doncs, han aconseguit “una cosa inaudita”, afirma Michael Maloof, analista de mercat de l’empresa Earnest. “Mai no havia vist una cosa com aquesta.”
Només l’any passat, es calcula que Shein va registrar una facturació de 16 mil milions de dòlars a escala mundial. Això correspon a una quarta part de tot el mercat de la moda a Alemanya. L’empresa, però, no publica xifres. Ara per ara, els inversors la valoren en 100 mil milions de dòlars, més que H&M i Inditex —l’empresa matriu de Zara— juntes. De fet, és la tercera start-up més ben valorada del món, just darrere de SpaceX, l’empresa aeroespacial d’Elon Musk.
Amb tot, l’èxit de Shein no acaba d’encaixar amb els temps que corren. Arreu, la indústria de la moda intenta deixar enrere la imatge que l’ha acompanyat i que la mostra com un sector contaminant; a més, s’hi parla constantment de millorar les condicions laborals i del consum sostenible. En canvi, sembla que Shein potser és una resposta més sincera a les prioritats reals dels consumidors: el que es vol és roba barata i la resta, a fer punyetes.
Tal vegada, però, Shein no és una derivada de la idea de la moda ràpida, del fast fashion, sinó la primera empresa del sector que realment no té cap interès en la moda. Essencialment, Shein és una empresa tecnològica per a la qual cada model no és res més que un ítem de dades. El potencial de creixement ja no rau a millorar la qualitat, sinó en la precisió dels algoritmes que regulen les recomanacions de compra. L’objectiu ja no és només que els joves comprin, sinó que passin tant temps com sigui possible a l’aplicació i esdevinguin part d’una comunitat.
De fet, potser aquest és el motiu pel qual Shein s’ha convertit en una empresa tan exitosa en menys de 20 anys i pràcticament ningú que en tingui més de 30 se n’ha adonat.
Com tot el que envolta l’empresa, els orígens de Shein són poc més que una nebulosa. Segons les fonts que es consulti, conten que es va fundar el 2008 o el 2012 a la ciutat xinesa de Nanjing. Aleshores l’empresa s’anomenava “SheInside” i venia vestits de núvia. Sobre el seu fundador, Xu Yangtian —que es fa anomenar Chris—, tampoc no se’n sap gairebé res.
La premsa xinesa explica que Xu prové de la província costanera de Shandong i que va estudiar a la ciutat de Qingdao, on va començar a tenir experiència en l’optimització de motors de cerca. Altres mitjans de comunicació expliquen que va néixer als Estats Units i que va formar-se a la Universitat de Washington. D’entrevistes no en concedeixen ni ell ni l’empresa. El 2020, Xu suposadament va comunicar a un diari xinès: “Escriguin el que escriguin, si no és cert, tinguin per segur que els denunciaré.”
El 2014, l’empresa es va traslladar a Guangzhou. L’any següent, el fundador va eliminar les quatre últimes lletres del nom. SheInside es va convertir en Shein, el negoci es va ampliar per incloure també moda masculina, infantil, femenina, i vendre-la a preus ultrabaixos i a través d’una plataforma optimitzada per a motors de cerca. Shein, però, mai no va estar destinada al mercat xinès, sinó que el seu grup objectiu sempre va ser el jovent de l’estranger amb ganes de gastar-se pocs diners en roba. A la Xina, la competència devia ser massa ferotge.
Shein ràpidament va apostar pels influenciadors. Una de les estrelles de TikTok, Addison Rae, es dedica a fer publicitat de l’empresa, igual que la youtubera alemanya Bianca Classen al seu canal Bibi von Bibis-BeautyPalace. Un altre element que és tan important com les estrelles de les xarxes socials —i més econòmic— són els influenciadors a petita i mitjana escala, els mesoinfluenciadors i microinfluenciadors, persones que tenen menys de 100.000 seguidors. La majoria són noies joves que, a canvi de biquinis de polièster i de bosses de pell sintètica, es presten a ballar davant del mirall del rebedor de casa vestides amb el model que toqui cada dia. Tot plegat és contingut on el component publicitari és pràcticament imperceptible si no fos per un codi a la descripció del perfil gràcies al qual els seguidors poden obtenir un 15% de descompte amb cada compra i la influenciadora, una modesta comissió.
Gràcies a aquesta estratègia, Shein es va convertir en la marca més mencionada a TikTok l’any 2020. Els vídeos penjats a la plataforma i marcats amb el hashtag Shein van registrar més de 32 mil milions de visionats. I el canal en anglès de la marca a Instagram té més de 25 milions de seguidors.
“Algú porta un vestit determinat i, de sobte, tothom vol una cosa similar”, explica la bloguera Alexandra Hildreth, de 24 anys. Anomena aquestes modes “microtendències”: de sobte apareix una foto o un vídeo a la xarxa i s’expandeix per tota la plataforma. És clar que, de la mateixa manera que es propaga ràpidament, també pot desaparèixer en un tres i no res. “És fàcil sentir que s’arriba tard”, continua. “I aleshores ja se salta a la tendència següent.”
Shein percep aquestes modes passatgeres millor que les marques amb més tradició i aconsegueix extreure’n un negoci de milers de milions de dòlars. El volum de producció de noves peces de roba que produeix l’empresa, però, és igual d’elevat. L’última setmana de juny, cada dia van aparèixer més de mil peces noves a la botiga en línia.
Shein no accepta concedir entrevistes. La responsable de màrqueting, Molly Miao, explica la filosofia de l’empresa en una entrada al blog tecnològic Techonomy: “En un món ideal, les empreses de moda haurien d’oferir una infinitat d’estils diferents”, afirma; el client “segons les seves pròpies preferències”, hauria de poder escollir. D’aquesta manera, cada peça només s’ha de fabricar “una sola vegada”.
A Guangzhou es pot observar com Shein posa en pràctica aquest ideal. En aquesta ciutat meridional, capital de província, arreu es poden veure cartells publicitaris de color vermell. “Es busca personal per a una marca internacional de moda”, s’hi pot llegir. Les bosses de mà fetes de plàstic i els tops que es vendran a quatre euros es cusen en naus industrials arrossinades, en magatzems dels supermercats o directament a les cantonades dels carrerons sinuosos de la ciutat.
Els directius de les empreses de costura que es poden trobar per aquí i per allà prou que volen treballar amb Shein. L’empresa garanteix comprar tota la producció i pagar-la en un termini de dues setmanes, i això en un sector en el qual les factures solen abonar-se al cap de tres mesos, o no es paguen en absolut.
Shein rarament sol·licita fabricar peces addicionals, potser 100 o 50 com a molt. Un cop la roba apareix a la botiga en línia, el software de l’empresa analitza en temps real què s’hi busca i què s’hi compra. Si un top de tirants es torna viral, l’endemà mateix el taller de costura de la cantonada es posarà a fabricar-lo. Si al final resulta que no hi ha manera de treure-se’l de sobre, en el millor dels casos Shein només n’haurà demanat un parell d’unitats de més. Risc mínim i flexibilitat total. Els tallers de costura, a més, estan vinculats al software de Shein i el procés es desenvolupa a una velocitat vertiginosa. Sembla que no haurien de passar més de tres o cinc dies entre el disseny (o la imitació) d’un producte i la seva posada a la venda.
Per a les empreses xineses, és natural treballar d’una manera tan basada en les dades, explica l’analista Rui Ma. La clientela “és extremament diversa”, les diferències entre les ciutats i les zones rurals, o entre els rics i els pobres, són enormes. “Shein no pretén saber què és el que volen els clients”, continua Ma. “Simplement, experimenta en petites quantitats i després analitza les dades per veure exactament què es ven.”
Ja fa temps que l’empresa no només es limita a vendre roba, sinó que també s’hi poden trobar mobles, productes cosmètics i accessoris per a animals de companyia. Per aquest motiu, moltes persones consideren que ja no se la pot comparar amb una altra empresa del món de la moda. Segons l’expert en comerç Gerrit Heinemann, Shein va més aviat camí de convertir-se “en el proper Amazon o Alibaba”.
Com a mínim, els inversors semblen haver-se’n adonat. Durant l’última ronda de finançament, Shein va aconseguir recaptar mil milions de dòlars. Entre els inversors hi havia noms coneguts, com l’inversor de capital risc Sequoia Capital, que en el seu moment va fer créixer gegants del sector tecnològic com Apple, Google o Airbnb. Tiger Global, un dels inversors més ambiciosos dels últims anys, també hi ha posat milions.
Tanmateix, no es tenen xifres concretes. Fins i tot David Hachfeld, que va estar analitzant Shein durant mesos, només pot basar-se en estimacions. Hachfeld treballa per a l’ONG suïssa Public Eye, que es dedica a investigar empreses d’arreu del món a la cerca de violacions dels drets humans. Segons ell, Shein és “un forat negre”.
Hachfeld considera que aquest model de negoci és involutiu: partides petites de vestits fets principalment de polièster i fabricats per treballadors migratoris en naus d’algun pati interior d’una ciutat xinesa; un cop a punt, s’entaforen individualment en bosses de plàstic i s’envien en avió cap a Europa i els Estats Units. Això “mai no podrà ser un model de negoci sostenible. Permet créixer molt ràpid, és clar. Però el preu el paguen les persones i el medi ambient”.
Clarament, Shein s’ha adonat que aquest és un dels seus punt febles. Així, entremig de codis de descompte i de comptes enrere d’ofertes especials, a la pàgina web es pot trobar una etiqueta anomenada “Shein Cares”: “La nostra empresa fa el bé”. “Utilitzem materials i mètodes de fabricació sostenibles perquè el planeta estigui tan bonic com sigui possible”.
A finals d’abril, Shein fins i tot va treure a la venda una línia “sostenible”, EvoluShein, productes fabricats (com a mínim parcialment) en polièster reciclat. En ser preguntada per Der Spiegel, l’empresa menciona una llista de diverses iniciatives sostenibles en les quals participa.
L’ONG Remake, que s’ocupa de les violacions dels drets humans a la indústria de la moda, fa poc va publicar un informe en el qual Shein havia obtingut una puntuació de zero. Zero de 150 punts possibles. Zara en tenia 24 pel suport que ofereix als sindicats i el grup H&M, 39. Remake explica que les afirmacions de Shein són “extremament enganyoses” i, en molts casos, directament no s’han demostrat.
Les costureres de Guangzhou sovint ni tan sols saben per a qui les fan treballar. Per a alguna marca estrangera, diu una treballadora migratòria de Hubei. Fa dos anys que cus a preu fet: set dies a la setmana, sovint fins a altes hores de la matinada sota la llum esmorteïda dels tubs de neó. La seva màquina de cosir és al primer pis d’un complex industrial. A l’entrada s’hi acumulen bosses de Shein, se sent el sotragueig monòton de les màquines i de tant en tant piula la carolina que el cap té tancada en una gàbia. És com si fos una mina.
La jornada laboral de la cosidora comença a les vuit del matí. A dos quarts de dotze, ella i les seves companyes fan la pausa del migdia i s’hi tornen a posar dues hores més tard, a dos quarts de dues. El sopar és a dos quarts de sis i a partir de les set, torn de nit fins a dos quarts de dotze. El diumenge és l’únic dia que no fa hores extra i té dos dies de festa al mes. De contracte, diu, no en té cap. Alguns mesos li paguen 5.000 iuans, d’altres 6.000, que són uns 800 euros. Si cau la corrent, com va passar la tardor anterior, les màquines es queden aturades i ningú no cobra. I com se sent, en aquesta situació? “M’agrada. Cada dia em sento feliç”, respon. “Quines altres possibilitats tindria, si no?”
Els treballadors que cusen per a Shein sovint treballen més de 70 hores la setmana i sovint ho fan sense cap contracte laboral. Aquesta realitat es desprèn de les entrevistes que Public Eye ha fet en un total de sis fàbriques de Guangzhou. Aquestes condicions, de fet, violen clarament la legislació laboral de la República Popular de la Xina. Segons la llei, la jornada laboral mitjana està limitada a 40 hores setmanals i mensualment només es pot fer un màxim de 36 hores extra. A més, cada treballador ha de tenir un contracte. Tanmateix, les violacions dels drets laborals afecten tot el sector, tant els proveïdors de Shein com moltes altres empreses que produeixen a la Xina meridional per a grans marques.
Shein comunica per escrit que els proveïdors reben regularment visites de control d’auditors independents. “Si s’identifiquen violacions dels drets, prenem les mesures pertinents, que poden implicar la cessació de la col·laboració.” Shein, però, no diu res de la freqüència amb la qual es fan aquests controls i quines violacions s’han identificat fins al moment.
A Alemanya, el govern federal està determinat a no deixar que Shein s’escapoleixi de les seves responsabilitats. Les empreses ja no poden traslladar la responsabilitat a tercers, “ni als seus proveïdors, ni tampoc a empreses externes de certificació”, explica Anosha Wahidi, del Ministeri Federal per a la Cooperació Econòmica i el Desenvolupament. La nova llei que regula les cadenes de subministrament entrarà en vigor el 2023 i el seu objectiu és precisament controlar això i “obligar les empreses a canviar la manera d’operar”. També es preveu l’aprovació d’una regulació europea al respecte, que seria “un instrument potent”.
En realitat, però, Shein pràcticament no es veurà afectada per aquestes normes, ja que no té cap seu legal al Vell Continent. A més, aquesta llei europea com a mínim entrarà en vigor el 2024, i és que, ara per ara, tot just se n’estan negociant el detalls.
Els Estats Units i Gran Bretanya, al seu torn, s’estan plantejant endurir la legislació al respecte. Una de les pràctiques de Shein que topa amb més oposició als Estats Units és l’enviament per transport aeri de grans comandes dividides en paquets individuals que els permeten eludir les barreres aranzelàries. La llei regional coneguda com a “New York Fashion Act” ve a ser una mena de “Lex Shein”, ja que l’estat federat i la metròpolis volen excloure del mercat aquelles empreses que no compleixin els requisits de transparència que se’ls exigeixen. Això inclouria totes les empreses amb un volum de facturació anual de més de 100 milions de dòlars. Segons alguns experts que treballen en l’àmbit polític a Berlín, només aquesta llei suposarà “clares dificultats” per a Shein.
I què passa amb la imitació de dissenys d’altres persones? En ser preguntat per Der Spiegel, Shein respon que tots els proveïdors han de garantir que cap dels seus productes viola la propietat intel·lectual. L’empresa continua invertint en processos de control. Fins que no canviï res, però, les marques se n’han d’ocupar totes soles. Ralph Lauren ja ha presentat una denúncia, igual que ho feu abans Doc Martens. Els dissenyadors menys coneguts l’únic que poden fer és denunciar-ho públicament i, amb sort, Shein reaccionarà si és víctima d’algun linxament digital.
Els competidors directes de Shein, opina Gerrit Heinemann, expert en comerç, l’únic que poden fer és “fugir endavant. H&M i Zara han d’aconseguir deixar clar al seu grup objectiu, el jovent, per què la seva roba és més cara”.
I no els hauria de ser gaire difícil. Un estudi realitzat per un equip de l’Escola Superior de Niederrhein, de la ciutat alemanya de Krefeld, i elaborat per a Der Spiegel, ha determinat clares diferències entre les peces d’aquests fabricants i les còpies que venen de Shein. Es van analitzar detingudament cinc peces de roba.
Una bossa de bandolera fa una ferum intensa de plàstic i una samarreta florejada amb el coll escotat put com una gasolinera. Podria ser que fos perquè els productes no han tingut temps de ventilar-se, explica Maike Rabe, directora de l’Institut de Recerca Tèxtil i de la Vestimenta.
Les peces de Shein estan totes fetes de polièster. “És la matèria primera més barata que es pot utilitzar a la indústria tèxtil”, explica Rabe, “feta únicament a partir del petroli”. Els productes de la competència, per exemple, estan fets de mescles tèxtils, com ara de viscosa.
Al llarg de l’anàlisi s’observen encara més diferències. Les costures dels productes de Shein són menys polides i les cremalleres no estan cosides a la tela. En comptes de donar forma a la peça amb tècniques de talls i costures (que són més laborioses), en algunes peces simplement s’utilitzen gomes.
Fins i tot els estampats, que a primer cop d’ull poden semblar idèntics, si s’observen detingudament manifesten diferències. A vegades, la imatge sembla “pixelada”, a vegades les transicions de color “no són fluïdes”, com si algú hagués fet una foto d’una peça de Zara i l’hagués fet reimprimir. “Són còpies barates”, diu Rabe per descriure els productes. “La qualitat d’aquestes peces de roba és pròpia d’una disfressa de Carnaval”, sentencia.
Tot i així, no sembla pas que això suposi cap problema per a la clientela de Shein. En un pati interior del modern barri de Covent Garden, a Londres, Shein instal·la una pop-up store durant un cap de setmana. Les cues arriben fins a l’illa de cases del costat i cal esperar-se ben bé una hora per arribar a l’entrada. Aquest tipus d’esdeveniments són poc habituals.
L’espai de venda és poc més gros que una sala d’estar. Hi ha un discjòquei punxant música i entre 200 i 250 persones esmunyint-se amunt i avall entre els cavallets del quals penja la roba. També hi ha una il·lustradora que plasma aquells que ho vulguin sobre el paper, vestits amb el seu nou model preferit. Altres posen davant la càmera amb una samarreta nova de trinca. “Per TikTok.”
Per a la clientela adolescent de Shein, el més atractiu és el preu: un top curt d’oferta pot arribar a costar dos euros i unes vambes, quinze. Fins i tot un abric pot arribar-se a trobar per 23 euros. I sovint encara s’hi pot aplicar un descompte.
Mafalda Fonseca, una jove de 30 anys, és una de les moltes instagrameres que fan publicitat per a Shein. Publica selfies que es fa al seu dormitori i sovint hi apareix acompanyada d’un gran os de peluix. Naturalment, és conscient “que Shein no és l’empresa més ètica del món”, afirma. “L’únic que volen és guanyar diners, no soc una il·lusa.” Però a la botiga en línia de l’empresa xinesa finalment hi ha trobat vestits “que em van bé i que em puc permetre”, continua Fonseca, que sol dur roba de la talla 2XL. Normalment, les talles extragrans són “avorrides o cares, o totes dues coses”. A Shein és diferent.
Els arguments mediambientals sembla que tampoc no calen entre els més joves. Durant anys, les marques han transmès el missatge “compreu de manera més sostenible i podreu salvar el món”, explica Madeleine Alizadeh. La jove, de 33 anys, és coneguda amb el nom d’usuari @Dariadaria i fou una de les primeres sinnfluencers d’Alemanya: influenciadors que difonen missatges a favor de la sostenibilitat i de l’autoacceptació, entre altres. Durant anys, si algú es comprava roba nova o agafava l’avió per anar de vacances, era víctima d’una lapidació de comentaris negatius. Avui dia, però, està convençuda que el consum individual “no canviarà el fet que a la indústria de la moda les coses vagin tan malament”. En comptes de culpabilitzar les compradores i els compradors, valdria més la pena exigir responsabilitats a les empreses. La política se n’hauria d’encarregar.
KJanne Knödler, Simon Book i Christoph Giesen
© Der Spiegel
Traducció: Laura Obradors