Segurament ningú a Vila-real preveia, el dimarts 5 d’abril, que aquell dia esclataria una bomba informativa. Succeí, però, que aquell dia Volodímir Zelenski, el president d’Ucraïna, compareixia per videoconferència al Congrés dels Diputats. A la Carrera de San Jerónimo havia de ser un dia solemne, històric. Dins l’hemicicle no hi cabia ni una agulla. A Vila-real, en canvi, havia de ser un dia com qualsevol altre. Fins que el màxim dirigent d’Ucraïna, quan portava set minuts i mig de parlament, va demanar a les empreses espanyoles que deixaren d’operar a Rússia. I va concretar la seua demanda en tres firmes: Maxam, Porcelanosa i Secobe.
L’acusació de Zelenski va caure com una bomba atòmica a la Plana. A les oficines centrals ningú no se’n sabia avenir, d’aquella etzibada. La sorpresa era majúscula; els telèfons interns treien fum. Com podia haver passat allò? A tots els digitals de tirada estatal, el nom de Porcelanosa va començar a figurar en un lloc preeminent. La crisi reputacional era de manual. El comandament major de la multinacional va decidir convocar una roda de premsa a les 19.30 hores per contrarestar l’acusació del president d’Ucraïna. L’expectació era màxima. Davant els mitjans, Héctor Colonques, president, i María José Soriano, consellera delegada, amb posat compungit i actitud comprensiva, van respondre a les acusacions de Zelenski. «Des que començà el conflicte, no s’ha iniciat cap procés de venda nou, tot bloquejant la totalitat de les transaccions comercials amb Rússia», van reiterar, després de condemnar enèrgicament la invasió russa. L’endemà, l’Ajuntament de Vila-real, comandat pel socialista José Benlloch, emetia un comunicat de suport. «Porcelanosa és Marca España i a Vila-real ens sentim orgullosos i agraïts per la seua aportació al progrés de la societat», afegia l’alcalde del municipi, José Benlloch.
Aquella era una crisi majúscula per a una empresa que, com Porcelanosaha fet de la projecció pública un pilar fonamental del seu model de negoci. Porcelanosa ha sigut i és, indiscutiblement, sinònim de luxe i prestigi. Cap empresa taulellera no ha aconseguit res semblant: esdevindre una marca global amb tendes distribuïdes en els districtes més selectes de les grans ciutats. Lladró ho fou en el seu moment, però les seues figuretes de porcellana fa temps que van deixar de tindre la brillantor d’antuvi. Avui, en canvi, la firma de Vila-real continua en l’Olimp de les empreses amb una imatge de marca més potent.
Gina Lollobrigida fou la primera estrela que, a cavall entre la dècada dels setanta i els vuitanta, es prestà a posar com a imatge de l’empresa. Després en vindrien moltes més: Sofia Loren, Pierce Brosnan, Kevin Costner, George Clooney, Nicole Kidman, Claudia Schiffer, Valeria Mazza i, clar, Isabel Preysler, la qual n’ha estat imatge durant més de tres dècades. Ana Obregón, Nieves Álvarez, Carmen Martínez-Bordiu o Cayetano Rivera Ordóñez han format part de la nòmina espanyola d'estreles taulelleres.
Menció a banda mereix la implicació de la casa reial britànica. Carles d’Anglaterra ha obert quasi anualment les portes de la seua residència per acollir les vetllades vespertines de la firma taulellera. De Vila-real al món. Les portades de l’Hola s’han encarregat d’immortalitzar aquests instants d’oripell, laca a cor què vols i vestits d’alta costura. El que les famílies Colonques i Soriano han hagut de desembutxacar per fer realitat aquests somnis de grandesa és un secret.
Aquesta imatge de glamur i ostentació contrasta fortament amb l’ambient laboral que durant moltes dècades s’ha respirat a les seues oficines. Perquè si bé les coses semblen haver canviat els darrers anys, Porcelanosa s’ha distingit durant molt de temps per unes polítiques laborals opressives envers els seus treballadors. EL TEMPS ha parlat amb almenys set extreballadors d’oficines i els relats coincideixen: hores extraordinàries no reconegudes; control ferri i malaltís dels horaris; absència de dones entre la plantilla; vigilància de la vestimenta i els complements...
«A Vila-real hi ha dos tipus de persones: les que matarien per Porcelanosa i les que te’n diran el nom del porc», avisa una persona que coneix bé la idiosincràsia d’aquest municipi tauleller. En general, però, predomina la reverència enver una firma que, juntament amb l'equip de futbol, ha contribuït a internacionalitzar el nom del municipi. Quan José Soriano, un dels fundadors, va morir en un tràgic accident de trànsit, el desembre del 2000, l'enviament de corones de flors procedents de tot el món van obligar a utilitzar quaranta cotxes fúnebres. Aleshores, EL PAÍS va calcular que 7.000 persones van assistir al sepeli. EL TEMPS ha contactat amb la taulellera per contrastar les crítiques dels ex-treballadors, però ha declinat fer declaracions tot adduint que es tractava de qüestions del passat.
El miracle de la pasta blanca
Anem, però, al principi de la història. Porcelanosa es va fundar a principis dels setanta, quan la indústria ceràmica tot just començava a enlairar-se a les comarques de Castelló. L’agricultura, que en temps pretèrits havia donat alts rendiments, havia iniciat el seu declivi i molts dels qui havien fet caixa van optar per passar-se a la indústria. Fou el cas de José Soriano i els germans bessons Héctor i Manuel Colonques. Tots tres van consorciar-se per fundar, el 1973, Porcelanosa. D’entrada, la planta havia de tindre 25.000 metres quadrats i 98 treballadors, però les ampliacions no van tardar a arribar.
«La clau del seu èxit fou la utilització de la pasta blanca», explica una persona amb molta experiència en el sector. A Soriano, un home amb molt d’olfacte per al negoci, un viatge a Itàlia li va obrir els ulls: fins aleshores la indústria castellonenca havia utilitzat la pasta roja. La pasta blanca, però, tenia millor eixida comercial. Porcelanosa n’esdevingué pionera a l’Estat i les seues vendes començaren a escalar. A poc a poc, la resta de taulelleres adoptaren aquest material. Porcelanosa ja havia començat a marcar la pauta. «Un altre element que l’ha distingida ha sigut el fet d’haver-se dotat d’equips propis de desenvolupament de tecnologia», analitza aquesta mateixa font.
És en el tombat de la dècada dels setanta i vuitanta quan la firma vila-realenca fa una aposta decidida pel màrqueting. És una tasca a la qual es dedica en cos i ànima Manuel Colonques. Porcelanosa no ven taulells, sinó luxe. A partir d’aquell moment, comença una campanya per posicionar-se com una empresa capdavantera. Porcelanosa és, a ulls dels consumidors, glamur, luxe i distinció. També per als qui visiten les seues instal·lacions. «A finals dels vuitanta entraves a qualsevol taulellera i tot era ple de polsim. A Porcelanosa, en canvi, tot era netedat. Li donaven una importància extrema a l’aparença», explica una persona del taulell.
«Carcelanosa»
«La imatge que projecta Porcelanosa contrastava poderosament amb el que passava dins les oficines», relata una persona que va treballar a les acaballes de la dècada dels noranta. La cultura empresarial d’«el Grupo» l’ha ben marcada la personalitat dels Colonques i Manuel Soriano, un home de profundes conviccions religioses que professava una fe cega en el treball i que exigia als seus subalterns el mateix nivell de sacrifici. «Ora et labora» semblava ser la seua màxima, com també la dels Colonques. Durant molts anys i fins a principis de la dècada passada, a Porcelanosa es va treballar els dissabtes, a pesar de no estar regulat per conveni. «Era una situació absolutament absurda. Veníem per a no res, perquè la major part de les tasques no es podien fer: no tenies a qui cridar, ni amb qui tancar negociacions perquè era dissabte! Simplement anàvem perquè vegueren que hi érem», relata una persona que va ser-hi a la primera dècada del 2000.
«En una ocasió va vindre una inspecció de treball i hi hagué molt de rebombori. Per dissimular, ens van fer baixar a la sala d’exposicions i van dir a l’inspector que érem un grup que estava visitant les instal·lacions», riu una altra persona que va estar-hi de 2003 a 2005. «No podien suportar que hi haguera pont i, de fet, no en fèiem». Entrar amb cinc minuts d’antelació era vist com un greuge. «Volien que a les 8 del matí estigueres treballant a ple rendiment i a la vesprada, tots ens quedàvem més enllà del nostre horari perquè estava molt mal vist anar-se’n tan bon punt era l’hora», explica. No estar disponible un diumenge al telèfon era, també, motiu de reprovació. Pel que fa als comercials, tenia igual que hagueren aterrat la nit d'abans a la 1 de la matinada procedents de l'altra banda del món. L'endemà, a les 8, calia fitxar. Per tot plegat, alguns coneixen la companyia com «Carcelanosa». Soriano sempre era el primer a arribar i també l’últim a marxar.
S’imposava, en tot cas, una relació molt paternalista entre patró i plantilla. Molts treballadors, en càrrecs alts, intermedis i també baixos s’impregnaven d’aquella cultura empresarial. El creixement de la companyia, en certa mesura, era un motiu d’orgull col·lectiu. El nivell d’identificació era total. «Hi ha una generació de treballadors que senten la companyia com a seua i que matarien per ella«, explica una de les fonts. Una cosa ben habitual dins l’empresa era que la mateixa direcció proporcionava crèdits als seus treballadors. «Que no tenies diners per al casament o per comprar-te un BMW o per fer-te un maset? Ells et deien “no patisques, que te prestem els diners”. I te’ls prestaven, però també era una manera de tenir-te nugat de per vida», narra una persona veterana.
Ni dones ni catalanistes
Un altre fet ben significatiu és que fins no fa gaires anys, a les oficines no hi havia dones. Les que hi havia a recepció eren l’excepció. «Segurament, es pensaven que una dona no podria rendir al mateix nivell que un home i que no tindria la mateixa dedicació que un home», explica una de les fonts. Un altre aspecte significatiu era el control ferri sobre la vestimenta i l’aspecte. Fins no fa gaire, les barbes i els tatuatges visibles estaven absolutament prohibits. Només en els darrers anys aquestes normes s'han relaxat.
Tampoc no era estrany el control de les xarxes socials. Ho recorda una persona que va estar contractada de 2017 a 2021 en una de les companyies del grup: «Al poc d’incorporar-me el meu superior em va cridar al seu despatx. Em va fer seure i em va dir: “He vist que has repiulat una cosa de David Fernández [ex-diputat de la CUP]. Tu no seràs un catalanista d’aquells, veritat?”». Aquest mateix superior, per exemple, els demanava que no pujaren fotos a les xarxes on aparegueren de festa amb els companys de feina, ja que consideraven que no donava una bona imatge de l’empresa. Ser homosexual tampoc no era ben vist. «El que volien era que et casares, que tingueres una parella estable i fills», explica una persona que va amagar la seua condició sexual mentre va treballar-hi.
La impressió generalitzada entre les persones consultades és que, més enllà del nucli dur, el nivell de rotació era molt alt. L’estratègia de contractar gent jove en oficines per exigir-los dedicació exclusiva era cosa ben comú. «Per als qui s’acaben de llicenciar, entrar a treballar a Porcelanosa era una opció ben abellidora. La imatge que tenien et donava un plus al currículum. Però després veien el que es treballava en altres empreses i el que es cobrava, i fugien», explica una de les persones entrevistades. EL TEMPS ha intentat contrastar aquestes crítiques amb els sindicats, però tant UGT com CCOO han declinat fer valoracions específiques sobre la companyia. Cap dels dos sindicats no té representació dins les empreses del grup. D'altra banda, aquest setmanari ha pogut saber que la inspecció de seguretat laboral de l'INVASSAT (Institut Valencià de Seguretat i Salut en el Treball) ha imposat sengles multes de 2.046 euros per mancances en les mesures de protecció implementades en la companyia.
A dreta i esquerra
La relació amb el poble, d’altra banda, ha estat i és ben estreta. Per a una part important dels vila-realencs, la projecció internacional assolida per «el Grupo» és un motiu d’orgull. Ni els Soriano ni els Colonques han perdut mai la relació amb el poble i, de fet, els fills de totes dues nissagues, van estudiar en centres d'ensenyament públics. De Soriano és conegut, per exemple, que contribuí econòmicament a reconstruir la basílica de Sant Pasqual, destruïda durant la guerra. I per tots és sabut també a Vila-real que patrocinen moltes altres activitats del poble. «El que passa és que són contribucions per a les quals prefereixen no tindre publicitat. On ells volen que es projecte el seu nom és a escala internacional», explica una persona que va ser regidor al municipi. Els seus tentacles arriben també al món de l’ensenyament. La seua participació va ser decisiva perquè l’Opus construïra al municipi veí de Betxí les elitistes escoles de Torrenova i Miralvent, les quals segreguen els alumnes per sexe.
En l’àmbit encara municipal, quan el 2015 el plenari de l’Ajuntament, amb el socialista José Benlloch al capdavant, va decidir nomenar fills predilectes a Héctor i Manuel Colonques, només Iniciativa s’hi va abstenir.
De fet, al llarg dels anys, els propietaris de Porcelanosa han mostrat la seua capacitat per relacionar-se amb les altes esferes del poder. La seua relació amb l’exministre socialista José Bono —íntim amic també de Benlloch— és pública i notòria. L’intercanvi de favors també ha estat mutu. Així, segons va publicar El País, l’empresa taulellera va contribuir amb 284.000 euros a la construcció d’un recinte hípic propietat de qui fora president del Congrés en la carretera entre Ocaña i Toledo.
També en el camp de la dreta, els propietaris de l’empresa ceràmica van llaurar el terreny. No es pot perdre de vista que José María Aznar, durant les seues estades estiuenques a Orpesa, feia ús del xalet de 14 habitacions que José Soriano li cedia a l’exclusiva urbanització de les Platgetes. No és només que li’l cedira: segons va publicar El Mundo en el seu moment, Soriano, amb motiu de les visites de qui aleshores era president del Govern, va instal·lar-hi l’aire condicionat, millores en la piscina, dues dutxes d’hidromassatge i un tancat per assegurar a la família Aznar la seua intimitat. Fet i fet, evidencia l’estratègia dels Colonques i els Soriano per tenir aliats en totes dues bandes.
«Que ningú no s’enganye: han sigut gent molt intel·ligent, que s’han sabut moure tant empresarialment com políticament i que s’han creat un empori com cap altra companyia taulellera no ha estat capaç de fer», diu una persona del sector. L’endemà que Zelenski els criticara públicament, de fet, a la portada del Mediterráneo, mitjà de comunicació emblemàtic a les comarques de Castelló, la referència a l’afer havia de rastrejar-se amb lupa. També ací, en l'àmbit dels mitjans de comunicació cal tenir, discretament, el control.
-------------------------------------------------------
SELECTES FINS LA PEDANTERIA
L’ obsessió de Porcelanosa per distingir-se arriba fins al punt que no participen en Cevisama, la fira de la ceràmica on es reuneix el sector. Totes les marques hi són, excepte ells, a pesar de ser la segona fira més important del sector a Europa, només per darrere de Cersaie, que té lloc a Bolonya. Aquest fet va ser una font de malestar en el seu moment, per bé que amb el temps ha acabat per naturalitzar-se. Porcelanosa, de fet, sol organitzar en la setmana prèvia a Cevisama la seua pròpia exposició per a clients, prescriptors i compradors. «No és una situació que agrade, perquè a Cevisama li aniria millor amb Porcelanosa dins, però tampoc ningú no s’atreveix a criticar-ho obertament», diu una persona que en el seu dia va tenir responsabilitats a la patronal ceràmica Ascer.
GEGANT DEL SECTOR
El grup Porcelanosa és a hores d’ara un mastodont empresarial amb vuit potes diferents: Porcelanosa, que continua sent la matriu; Venis Projecte, que té per objectiu impulsar l’ús de la ceràmica en grans projectes; Gamadecor, que es dedica a la producció de mobiliari de cuina, banys i armaris; Krion, de banys i grans superfícies; Antic Colonial, de productes naturals d’alta qualitat; Butech, consultoria d’arquitectura especialitzada en façanes; Noken, dedicada a la innovació del bany, i Xtone, especialitzada en porcellànic tècnic. El 2020 ocupava 4.600 treballadors i feia el 73% de les seues vendes a l'exterior. La seua facturació va pujar fins als 754 milions d’euros i va obtenir uns beneficis consolidats de 22 milions d’euros.
D’ençà de la mort de José Soriano, el desembre de 2000 a causa d’un accident automobilístic, les cares visibles de la multinacional eren els germans Colonques i la filla de Soriano, María José, i la parella d’aquesta, Silvestre Segarra, descendent de la nissaga sabatera de la Vall d'Uixó. Amb tot, però, la tardor passada es va fer pública l’eixida de Manuel Colonques i els seus fills dels llocs de responsabilitat, així com la venda del 10% del 15,3% de les accions que tenia en la corporació. Aquesta sortida deixa la presidència en mans d’Héctor Colonques, mentre que la direcció executiva queda en mans de María José Soriano i el seu marit. Els Soriano són, de fet, els propietaris dels 56% de les accions del grup. Les desavinences en la gestió han estat, segons diverses fonts, les detonants de l’eixida de qui durant molt de temps ha estat la cara més visible de la companyia i qui ha promogut la seua projecció global.