En aquells moments que el primer equip masculí del FC Barcelona va deixar de competir es va posar sobre la taula la necessitat de trobar una nova narrativa que pogués aguantar el posicionament de la marca “Barça”. No perdre valor de marca és essencial per mantenir la capacitat de generar ingressos en la competitiva indústria de l’esport.
Les derrotes d’aquell equip van tenir, com a contrapartida, l’ascens meteòric del primer equip femení, que va entronitzar-se guanyant la final de la Champions League contra el Chelsea. Les dones marcaven el camí de com s’havia de jugar a futbol, mentre que els homes perdien les essències del cruyffisme i el joc de posició sobre la gespa (només recuperades quan ha arribat Xavi Hernández a la banqueta). Però, mentre els de Xavi encara tenen un llarg camí per recórrer abans de poder aspirar a ser considerats el millor equip del continent, les de Jonatan Giráldez fa temps que són dignes d’aquest reconeixement. Alexia Putellas i Aitana Bonamatí ja són referents per a múltiples infants que volen enfundar-se la samarreta del Barça, així com la flamant guanyadora de la pilota d’or, fins i tot, ja és una marca comercial que està per sobre de determinats noms del primer equip masculí.
En pocs dies, el Barça ha aconseguit redefinir a la perfecció la seva narrativa de marca. Per una banda, a través de la política de patrocinis. El Barça es va unir a Spotify, com a main partner, posant de manifest que encara queden “marques blanques” que puguin patrocinar el futbol, al marge de dictadures àrabs, empreses de criptomonedes, casinos online o d’altres companyies que participen activament de la geopolítica global. El maridatge entre la indústria de l’esport i la de la música ofereix noves oportunitats per a revisar el model d’entreteniment que s’ofereixen els estadis, buscar noves audiències, rejovenir-les i contribuir a posar en valor els artistes locals a través de la plataforma que ofereix el FC Barcelona. S’obren múltiples oportunitats comercials que ni el club ni la tecnològica poden permetre’s deixar perdre. Després de l’arribada d’Spotify, el posterior acord amb l’ACNUR, que ha de substituir la col·laboració que des del 2006 el club tenia amb la Unicef, situa el Barça com un gran ambaixador global per a la Pau en un temps que les antigues fronteres de la Guerra Freda tornen a ser més reals que mai.
Per altra banda, el partit de la Champions League entre el FC Barcelona de Giráldez i el nouvingut Reial Madrid ha aconseguit el rècord mundial d’assistència en un partit de futbol femení: més de 91.000 espectadors. El Camp Nou va convertir-se en un el temple on el futbol va fer un prec d’abast mundial a favor de la igualtat de gènere, i fins i tot el president Laporta va verbalitzar davant de les jugadores que són elles les qui millor representen l’esperit del “més que un club”. Certament és així, perquè en temps contemporanis i de reptes globals, el lema del FC Barcelona necessita també tornar-se a actualitzar. Com ja ho va fer el 2006. S’ha de sortir de l’estricte referent polític per a poder englobar tot allò que converteix el club en ambaixador civil, en un actor paradiplomàtic de primer ordre mundial: del legítim reconeixement nacional del Principat, és clar, però també de la marca ciutat, del valor de la Pau o la defensa de la igualtat entre homes i dones.
El FC Barcelona ha de governar-se amb perspectiva de gènere. Una flor no fa estiu, i si bé econòmicament avui és inviable obrir el Camp Nou a cada partit de la recent professionalitzada Primera Iberdrola, no és menys cert que en la ment de tots els culés hauria d’haver-hi un objectiu superior. Com em recordava el periodista i amic Marc Vila a Radio Marca, el proper pas hauria de ser jugar a l’Estadi tots els partits de la Champions de la propera temporada. És clar! Es guanyi o es perdi, perquè aquesta és l’essència de l’esport i s’ha d’estar amb l’equip a les verdes i a les madures. Però, en el futur, el Camp Nou hauria de poder obrir-se sempre a partits de futbol femení professional, igualment com des del 1957 ha estat un temple de masculinitats. Només si ens posem reptes majúsculs tindrem incentius per a continuar fent passos en aquest àmbit.