Frances Haugen no era qualsevol. Abans de treballar a Face ho havia fet a Google, Yelp i Pinterest i la informació que va amollar a Capitol Hill era tan exhaustiva que va aconseguir posar d’acord els dos grans partits. Però com que les desgracies mai venen soles, durant les aproximadament sis hores del dilluns en què les seves aplicacions van ser inutilitzables, el preu de les accions de Facebook va caure en picat i Mark Zuckerberg va perdre, sobre el paper, gairebé set mil milions de dòlars. Res greu perquè la mateixa nit el preu de les accions havia començat a repuntar i al cap d’un mes no quedava gairebé res de l’escàndol, ni de la fallida reputacional. Però han reaccionat de pressa. Cal reinventar-se.
A 60 minuts, Haugen va resumir algunes de les moltes proves que havia recopilat mentre era empleada de Facebook: milers de pàgines de documents interns, algunes de les quals va filtrar també al Wall Street Journal, a la Securities and Exchange Commission i als membres. del Congrés, en què els enginyers de Facebook i altres empleats descriuen, sovint amb esgarrifosa precisió, què fan els seus productes manipulant la gent. Tal com informa el Wall Street Journal, els documents revelen (o més exactament, confirmen) el que molts escèptics de les xarxes socials han argumentat durant molt de temps: que Facebook fa que milions dels seus usuaris siguin gent més amargada, més confosa, més mancada de criteri i més fràgil psicològicament. Que els seus algoritmes fomenten desaconsellar la vacunació contra la covid-19; que una proporció no petita d'adolescents suïcides "expliquen a Instagram el desig de matar-se" sense que l’empresa faci res per impedir-ho. Que va ajudar a la campanya de Trump. O que, tot i que vagi en contra de les regles de Facebook publicar pornografia o missatges d’odi, en realitat l’empresa tan sols actua contra el peix petit i mai contra persones famoses.
El testimoni de Frances Haugen corrobora que Facebook és tan tòxic com pensàvem i que els màxims executius de la companyia ho saben, però que tant se’ls fot. Per a ells qualsevol revelació sobre els seus mètodes és, com a molt, un problema de relacions públiques que es pot resoldre tocant les tecles adequades a cada situació, negociant, posant o traient publicitat de determinats mitjans i buscant algun influencer que netegi la sang de l’escena del crim. Com a molt algun comunicat de l’empresa pot lamentar que es divulguin “males caracteritzacions deliberades del que estem intentant fer” o lamenti que s’hagi especulat sobre “motius descomunalment falsos” per explicar com actuen. Significativament mentre a 60 minuts, Haugen va concloure que era hora que Facebook fos declarada en "fallida moral", Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, va publicar un vídeo amb la seva dona, Priscilla Chan, asseguda en un veler i somrient com si posés una foto mentre sonava Duke Ellington i John Coltrane tocant les primeres notes de "In a Sentimental Mood". La fallida moral de Facebook no importa.
Les empreses que gestionen les xarxes socials representen ara l’equivalent sociocultural de les grans multinacionals del petroli. Unes contaminen el medi ambient i fan irrespirable l’aire del planeta, mentre les altres produeixen contaminació emocional, juguen amb les estructures psicològiques profundes de la gent i treuen beneficis de l’exhibicionisme i de la necessitat de reconeixement de gent sovint molt jove o amb dificultats de relació. Als darrers anys s’han refinat, però aconseguir una fita encara més preocupant. Mai ningú gosarà aturar-los i saben que poden actuar amb una total impunitat.
Fins no fa gaire, com testimonia el llibre Una veritat lletja de Sheera Frenkel i Cecilia Kang, quan hi havia un problema a l’empresa Zuckerberg, com a mínim apareixia per demanar disculpes (Zuckerberg, setembre de 2017: "Demano perdó i treballaré per fer-ho millor". Zuckerberg, abril de 2018: "Va ser un error meu i ho sento". Zuckerberg, maig de 2020: "Hem de fer una feina millor"). L’escàndol de Cambridge Analytica es va tapar establint mesures de control bàsicament creïbles, si no som gaire exigents. Ara, quan s’ha filtrat que l’empresa era conscient de la relació entre Instagram i l’anorèxia juvenil i quan la xarxa ha caigut vergonyosament, la reacció ha estat tota una altra. Molt més agressiva i un punt cínica. Els actuals executius de comunicacions i els gestors de les polítiques d’empresa de Facebook (és a dir, els que han escollit quedar-se a l’empresa i a qui Zuckerberg ha decidit promocionar), expliquen potser amb un punt d’autoengany que l’empresa és víctima d’una mala premsa injusta i desproporcionada, però neguen per sistema qualsevol error i opten per apuntar-se a fer apologia de nous productes, potser conscients que les xarxes socials ja no donen més de si.
La nota de Zuckerberg l’endemà que caiguessin Face i WhatsUpp ho tenia molt clar: orgull d’empresa i endavant. “L’argument que impulsem deliberadament contingut que fa que la gent es torni agresiva per obtenir beneficis és profundament il·lògic (...) Els incentius morals, empresarials i de productes apunten en sentit contrari". Són ells qui fan que creixi la pau i l’amor al món. "Quan reflexiono sobre la nostra feina, penso en l'impacte real que tenim al món: les persones que ara poden mantenir-se en contacte amb els seus éssers estimats, crear oportunitats per mantenir-se i trobar comunitat" i el patró conclou "Estic orgullós de tot el que fem per seguir construint els millors productes socials del món".
Però el món de les xarxes socials segons els expert no dona gaire més de si. Fins i tot el fet, clarament demostrat, que els algoritmes porten cap a publicacions d’extrema dreta importa és una qüestió menor des del punt de vista empresarial. El problema per al futur de la companyia és un altre. Face és un mitjà massa vell per a l’època de Tik-tok i els joves no el segueixen. La nova generació s’interessa més per la realitat virtual i el “postureig” neuròtic que potencia el disseny de les xarxes no acaba de generar grans beneficis. Al mateix temps tots els governs del món estan una mica espantats per si fos veritat que l’ús sovintejat de xarxes socials té a veure amb l’aïllament emocional, la desafecció política i la baixada del nivell educatiu (una qüestió que molts experts afirmen, però molts d’altres posen en dubte). Les noves xarxes socials s’especialitzen i se segreguen cada cop més, buscant nínxols de negoci més especifics (n’hi ha fins i tot per a sado-masoquistes!). Face resulta massa gran i, en el fons ingovernable. Els millors executius de la companyia l’estan abandonant des de fa tres o quatre anys, sigui perquè no creuen en el model o perquè tenen altres projectes.
El cas de Frances Haugen és només la punta de l’iceberg d’un descontentament més generalitat. Cada cop més gent –i això inclou polítics significatius dels dos grans partits a Washington– demana que Facebook sigui desmantellat en nom de les lleis antimonopoli i fins i tot per raons de simple decència pública. Conscient d’això l’empresa i el seu conseller delegat, Mark Zuckerberg, han de fer un pas més per recuperar la iniciativa. La nova fita serà el 28 d’octubre, el dia de la nova conferència de la companyia. Tothom està esperant a saber quin conill surt del barret. Pel que es filtra, ara es volen centrar en el metavers (el nom bonic dels que fins fa poc es deia la realitat virtual). Possiblement la nova companyia es dirà Horizon i el que s’anuncia té pinta de ser apassionant.