Durant la campanya electoral a les darreres eleccions al FC Barcelona, el candidat Víctor Font va fer una analogia dient que el CEO del Barça hauria de ser similar al de la multinacional Disney, la principal proveïdora d’entreteniment del món. Fa pocs dies, en una entrevista que el digital 2Playbook va fer al president de LaLiga, Javier Tebas també va afirmar que el negoci del futbol evoluciona en la línia que Disney ha marcat: incrementar continguts i evolucionar del B2B al B2C, anar directe al consumidor final. Això és Diseny+. Al cap de vint anys que el sociòleg Alan Bryman escrivís que vivim en una societat “disneyitzada”, podríem afirmar que el futbol n’és un dels seus principals exponents? S’ha disneyitzat aquest esport?
Com bé escric al meu darrer llibre La disneyització del futbol (Eumo, 2021), no hi ha una resposta concreta.Però, en radiografiar l’actual model de gestió dels clubs de futbol, la posada en escena de les competicions que tots coneixem, així com també la justificació per crear futures competicions com la Superlliga europea, sí que hi ha determinades línies de continuïtat acceptades entre molts dels que treballen a la indústria de l’esport.
En primer lloc, la disneyització va associada al procés d’americanització de les organitzacions esportives i de les competicions. La progressiva consolidació d’un model de gestió esportiva que fa prevaldre la maximització dels beneficis per sobre de la maximització del resultat ens porta a plantejar determinades maneres de gestionar els nostres clubs de futbol de forma similar a les franquícies de les grans lligues nord-americanes que, contràriament al sistema d’ascensos i descensos que hi ha a Europa, als Estats Units participen en competicions tancades. A l’altra banda de l’Atlàntic, han aconseguit millors sistemes per garantir la competitivitat entre les franquícies gràcies a implementar els topalls salarials, als sistemes de draft, a la compra-venda conjunta de drets audiovisuals, o a la total centralització d’ingressos ordinaris de la competició com passa a la NFL. No és d’estranyar que la NFL pugui esdevenir la competició més socialista dins del país més capitalista del món. Assegurar la competitivitat de les competicions és essencial per a garantir també la incertesa, que a la vegada té una transposició immediata en la capacitat d’atracció de públic, patrocinadors i nous players audiovisuals i, per tant, és directament proporcional a l’increment dels ingressos.
En segon lloc, la disneyització va associada a la cultura de l’espectacle. La necessitat de maximitzar els ingressos implica incrementar el temps que els aficionats estan a l’estadi. I això no és possible sense una progressiva teatralització, customització o tematització de les instal·lacions per a oferir quelcom addicional a aquells que s’hi acosten. L’experiència del fan, la necessitat d’involucrar-lo en un món imaginari on prenguin protagonisme els seus herois esportius, és determinant per incrementar els ingressos dels clubs. I aquestes organitzacions han buscat múltiples vies: els parcs temàtics que alguns clubs han projectat, amb més o menys encert, esdevenen la cirereta del pastís d’un model de gestió que cada dia té més tocs del que Walt Disney va començar a implementar el 1955 a l’estat de Califòrnia.
Les organitzacions esportives també tenen altres oportunitats, menys costoses, que es circumscriuen a l’explotació dels estadis: explotar les oportunitats de la museística, les noves ofertes de restauració, l’increment dels espais on comercialitzar el seu marxandatge, les activitats lúdiques en la prèvia i la mitja part dels partits, etc. En definitiva, si bé no podem pretendre associar, literalment, els estadis amb parcs temàtics, si que sembla tenir consens la idea que el futbol està usant tècniques d’altres indústries, també la dels parcs temàtics, per poder ampliar els seus públics i maximitzar els seus ingressos.
No podem oblidar la influència que la Super Bowl ha tingut en la planificació dels esdeveniments esportius a Europa –especialment, en la final de la Champions League–, posant de manifest el maridatge perfecte entre mitjans de comunicació, organitzacions comercials (patrocinadors), organitzacions esportives i aficionats: els quatre actors del conegut com a “complex mediàtic i esportiu” global.
En tercer lloc, en la societat disneyitzada es genera el caldo de cultiu per franquiciar el futbol. El model franquiciat ha arribat a Europa de la mà del projecte del City Football Group (CFG), amb la singularitat que Ferran Soriano ha volgut situar “el futbol” al centre del seu model de negoci. De moment, aquesta és una diferència substancial amb aquells holdings de l’entreteniment propietaris de les franquícies de les grans lligues nord-americanes. El CFG, amb tots els seus deu clubs satèl·lit, fa negoci amb el futbol, mentre que els conglomerats nord-americans ho fan amb l’entreteniment. Amb tot, segons la llista Forbes dels “imperis esportius” més valuosos del 2021, el CFG ocupa la desena posició amb una valoració de 4.800 milions de dòlars per darrera de nou grups amb interessos, principalment, a les grans lligues dels Estats Units.
En quart lloc, un club és un mitjà de comunicació. Disney, per sobre de tot, es dedica a produir continguts que comercialitza envoltats d’un univers particular que plasma amb tot tipus de gadgets de marxandatge. A Disney serà l’univers de Mickey Mouse, d’El Rei Lleó o Frozen, mentre que al PSG serà de Messi, al United de Ronaldo o ara el FC Barcelona ha entronitzat Ansu Fati. Tant se val: icones o herois. La digitalització ha obert múltiples oportunitats perquè les organitzacions esportives esdevinguin fàbriques de continguts amb capacitat de servir a qualsevol dels negocis que avui en necessiten: anunciants, continguts informatius o de ficció per a canals de televisió per satèl·lit, TDT, cable, empreses de criptomonedes o les plataformes OTT que han revolucionat el negoci de l’audiovisual i han ensenyat als clubs una manera d’arribar a públics més joves. Mentre el mercat de drets audiovisuals pot arribar a un punt de saturació en els propers anys, les plataformes OTT (Amazon, per exemple) són un espai immillorable perquè la innovació i la creativitat es posi al servei de l’espectador i del consumidor. Un partit de futbol és, en la societat disneyitzada, un programa de televisió. Ara bé, en aquesta societat és tan important crear continguts com tenir plataformes i recursos per a distribuir-los.
Finalment, i en cinquè lloc, el futbol disneyitzat també apel·la a uns aficionats que s’han transformat en consumidors. I també, en productors de continguts (prosumers) gràcies a les múltiples oportunitats de la digitalització: les xarxes socials són noves finestres a la realitat dels clubs, permeten crear nous universos simbòlics que deixen d’estar controlats pels gabinets de comunicació i posen en relació els sentiments dels aficionats amb les històries personals de les seves estrelles. Però de ben cert que les grans organitzacions esportives, així com també els comitès organitzadors de múltiples media events, entenen que els aficionats han d’involucrar-se en un univers particular que va des de les hores prèvies a l’esdeveniment fins a hores posteriors a què hagi passat. No n’hi ha prou d’arribar a l’estadi i seure a la teva localitat: l’estadi és globalment un teatre i l’espectacle es deslocalitza per tot arreu perquè l’aficionat, alienat del seu origen social, es trobi còmode enmig d’una experiència immersiva tantes hores com sigui possible. Com més hores passa a l’estadi, a qualsevol dels seus racons, més hores consumeix. Aquesta equació mai falla, als parcs temàtics o als estadis de futbol.