—Senyor Rorsted, des de començament de juny la selecció alemanya de futbol va tenir el seu camp d’entrenament per a l’Eurocopa al campus d’Adidas. Si bé la participació del combinat nacional va acabar als vuitens de final, els jugadors van fer-se dissenyar com a mínim unes esportives noves perquè la pròxima vegada els vagi més bé?
—Efectivament, aquí tenim un servei professional que col·labora amb els atletes per fer-los unes sabates perfectes. I hi ha una botiga VIP on cada dia venien un bon nombre de jugadors. La majoria són fans de les sabatilles esportives, i aquí tenen la possibilitat de mirar amb calma tots els productes.
—Realment hi ha esportistes professionals que encara venen a Herzogenaurach perquè els prenguin mides del seu equipament? Venir fins a aquesta zona rural de Francònia requereix un esforç...
—Amb el coronavirus hi hagut menys moviment, però en setmanes normals per aquí sempre hi ha atletes de tot el món. Gràcies als escanejos en 3D podem adaptar la fabricació individualment, i això als esportistes els val la pena. I a nosaltres ens agrada trobar-nos, per exemple, Leon Goretzka o Angelique Kerber quan voltem pel campus.
—L’Eurocopa és el primer gran esdeveniment esportiu des que va començar la crisi del coronavirus. Això es notarà en el volum de facturació, per exemple amb la venda de samarretes?
—Notem molt que ara torna a haver-hi ganes d’esport. No tant en les xifres de vendes, però sí que la gent està visiblement farta de quedar-se a casa. L’Eurocopa arriba en el moment just, i aquest entusiasme pel futbol es veu a tot arreu d’Europa.
—Ho creu de debò? De fet, sembla que el coronavirus ha frenat l’interès: les xifres d’audiència són més baixes de l’habitual, amb prou feines hi ha projeccions públiques dels partits ni banderes als cotxes.
—Jo no ho veig així. A vegades, els alemanys tendeixen a veure-ho tot negre. Les xifres d’audiència a Alemanya també han estat altes. En molts països els ànims són fantàstics.
—Això ho deu dir com a danès. La seva selecció nacional ha fet un recorregut inesperat en la competició i ofereix un futbol magnífic.
—Vaig ser a Copenhaguen veient el partit entre Dinamarca i Rússia. No em digui que no hi havia alegria! Pur entusiasme. Estic ferventment en contra de menystenir allò.
—Però és absurd que, mentre Anglaterra avança a tot drap cap a una quarta onada de coronavirus i aquí a Alemanya es torna a parlar d’assistència alternativa a les escoles a la tardor, al mateix temps hi hagi fins a 60.000 fans als estadis, sovint sense mascareta. Uns fans que per als partits es desplacen per tot Europa.
—Els polítics han de trobar normes sensates, és veritat. Els espectadors dels estadis estan vacunats o han passat tests. Però també crec que després de divuit mesos de confinament hauríem de permetre una mica d’alegria.
—Tot i això, amb l’Eurocopa, disputada malgrat la pandèmia, es posa de manifest que els esdeveniments esportius són un negoci sense miraments. Fa unes quantes setmanes, per exemple, uns deu grans clubs europeus, com el Reial Madrid o el Chelsea, van intentar crear una Superlliga exclusiva, amb què volien quedar-se la major part dels ingressos. Fins a quin punt Adidas exerceix la seva influència sobre aquestes evolucions entre bambolines?
—Financerament, per a nosaltres aquesta lliga hauria pogut ser interessant. Però el futbol existeix per als fans, i l’amor a l’esport neix en la joventut. Per tant, ha de ser accessible per a tothom. Nosaltres érem del parer que aquella lliga no hauria garantit això.
—Vostè agafa el telèfon, truca als implicats i els diu: deixin-ho córrer?
—Sí, en aquest cas ho vam fer. Però nosaltres som patrocinadors i proveïdors d’equipaments, no prenem pas les decisions.
—D’aquí a pocs dies comença el pròxim gran esdeveniment en període de pandèmia, els Jocs Olímpics de Tòquio. Molts japonesos estan descontents pels Jocs. No hauria estat millor esperar un any més?
—Aquesta vegada les Olimpíades no tenen la transcendència que solen tenir. Però estic content que se celebrin. Això sí, sempre que es puguin celebrar amb seguretat. Això és prioritari, òbviament. És un pas cap a un món més normal, i hem de ser valents. No podem ajornar tots els aspectes de la vida. La il·lusió de molts esportistes és immensa, siguin corredors de maratons o saltadors de perxa. S’entrenen durant anys per a aquesta cita.
—Comencen a celebrar-se actes massius, les institucions econòmiques han elevat notablement les seves previsions i esperen un creixement d’un 45% a l’eurozona. La crisi del coronavirus ja ha passat?
—Sigui com sigui, això és el jo voldria. Però no hem d’oblidar que fa dos mesos encara estava tot tancat i que a molta gent encara no li agrada entrar en botigues. Segur que hi haurà algun contratemps més, ens hem de preparar per a això.
—Adidas té previst, doncs, passar aquest any en mode crisi, veient l’arribada d’una possible quarta onada mundial?
—Financerament, tindrem un any molt bo en conjunt. Però encara no hem tornat completament a la normalitat. Miri què es veu des del meu despatx: són les dotze en punt del migdia, i habitualment passen riuades de treballadors que surten a dinar. Però hi ha tot just uns quants centenars de persones en comptes de 6.000.
—El coronavirus ha ajudat com a mínim a estar més ben armats per a la pròxima crisi mundial? O veu la pandèmia com un fet únic del qual gairebé no es trauran conclusions?
—L’escassa digitalització, especialment a Alemanya, ens ha posat les coses més difícils del que tocaria. Espero que d’això el país n’extregui alguna conclusió.
—I què ha après Adidas com a empresa?
—Que abans del coronavirus vam prendre una bona decisió estratègica, la de concentrar totes les forces a la digitalització. I hem après que en qualsevol moment podem passar de seguida al teletreball. Així es poden gestionar gairebé totes les feines. Això abans no ho vèiem possible.
—Què significa això per a una empresa tan internacional? Ara s’oferirà als candidats a un lloc de treball procedents de Bombai o San Francisco que es quedin a la seva ciutat, que no els cal traslladar-se a un dels espais de treball d’Adidas?
—De moment esperarem abans de prendre decisions categòriques sobre nous models de treball. Moltes altres empreses ja han dit que els està bé que molts treballadors continuïn treballant des de casa, no únicament per estalviar costos. Però la nostra estratègia és construir els millors campus empresarials del món, tant se val que sigui a Herzogenaurach, Portland o Xangai. Ha de ser una cosa especial, ha de ser tota una experiència treballar a Adidas.
—Pel que diu, sembla que la majoria de treballadors i treballadores tornaran a anar regularment a l’oficina.
—Evidentment. Si no, en certa manera tots seríem professionals autònoms. El treball flexible continuarà sent possible. Però la qüestió no és si es pot fer una cosa des de casa, sinó si des de casa es pot fer bé. Necessitem el contacte social. Aquí, per exemple, els treballadors em poden abordar directament quan baixo per les escales: Kasper, acabo de provar aquestes esportives i hem de modificar-les una mica més.
—Però, en canvi, vostè segurament no tindria res en contra que els seus clients continuessin comprant majoritàriament per internet i, per tant, directament a Adidas. Així s’estalvien intermediaris i necessiten menys botigues.
—Continuarem ampliant els nostres negocis digitals, òbviament. Però no infravalori la importància d’emprovar-se els productes, de sentir-los. Aquesta és l’única manera de percebre com de lleugeres són, per exemple, unes esportives per anar a córrer. I, a més, anar de compres és divertit.
—Sigui com sigui, la seva estratègia digital és ambiciosa: el 2025 el percentatge de venda en línia serà del doble, de fins a 8.000 milions d’euros. I juntament amb les botigues pròpies de la companyia, la venda directa representarà la meitat dels ingressos. És a dir: per a Adidas, la botigueta d’esports de la cantonada queda obsoleta.
—Això ho decideix el consumidor, no nosaltres. Quan jo era petit, el diumenge passejàvem amb bicicleta per la ciutat i miràvem els aparadors de les botigues de televisors. Aquelles botigues avui ja no existeixen. Els temps canvien.
—La desaparició dels centres de les ciutats i dels carrers comercials no és una perspectiva gens bonica.
—A mi no em preocupa gaire la vida als centres de les ciutats. El que hi haurà, en canvi, són botigues especials: botigues d’esport centrades en l’anar a córrer, el futbol o la vida saludable. Per a nosaltres, aquestes anomenades “mono-branded stores” formen part de l’estratègia. Si a un client li interessa, per exemple, l’esport a l’aire lliure, no vol veure només un parell d’esportives, sinó tot l’assortit.
—Això vol dir que Adidas continuarà obrint botigues noves?
—Sí, per exemple obrirem botigues pròpies de la nostra línia d’exterior Terrex. Però deixi’m afegir una cosa respecte al debat sobre els centres de les ciutats: els polítics són el principal suport d’Amazon. Sap per què?
—No, digui-m’ho vostè.
—Perquè, si no, moltes coses estarien tancades. D’una banda, es diu que hem de fer tot el possible per protegir les botigues petites. Però, al mateix temps, el comerç electrònic té el monopoli del diumenge. El diumenge la gent compra per Amazon mentre pren un cafè.
—A la primavera vostè va presentar el primer programa estratègic d’Adidas des que va assumir la direcció de la companyia. Porta per títol “Own the Game”, que vol dir “Juga a la teva manera”. Sona força més agressiu que el lema del seu predecessor, “Creating the New” (‘Crear les coses noves’). Adidas serà més agressiu?
—El lema vol posar de manifest que volem tornar a les nostres arrels. Vam fer-nos grans com a empresa esportiva, i l’esport és i continuarà sent el nucli de la nostra marca.
—Ara s’està aprovant al Bundestag una llei sobre les obligacions de les empreses a actuar respectuosament en les cadenes de subministrament. S’insta les empreses a protegir més bé els drets humans i el medi ambient en l’economia mundial.
—El que s’ha decidit no és una bona via i tampoc no ajudarà. Sempre hem dit que donem suport a una llei sobre les cadenes de subministrament. Però ha de ser una normativa a escala europea o, encara millor, internacional. Què passarà si molts altres països europeus també fan la seva pròpia llei? Després haurem d’aplicar una dotzena de normatives diferents. Adidas se’n sortirà perquè som una empresa molt gran. Però, i les empreses mitjanes? Això perjudicarà l’economia alemanya i tampoc no complirà l’objectiu de la llei, que en realitat és positiu.
—Però sí que és raonable introduir una normativa si, de manera òbvia, moltes empreses no se’n preocupen prou.
—Jo trobo que en aquesta qüestió els polítics eludeixen bona part de la responsabilitat. Nosaltres sols hem de ser responsables de les condicions laborals a l’Àsia? Fa més de vint anys que garantim unes condicions de treball justes i segures per als treballadors de la nostra cadena de producció.
—Evidentment, una empresa internacional com Adidas no pot ser aliena a la política. Això es veu en l’exemple dels uigurs, una minoria musulmana de la província xinesa de Xinjiang. D’allà en surt prop d’una cinquena part del cotó mundial. Segons organitzacions pels drets humans, amb el treball forçat de uigurs. Després que empreses com H&M i Adidas renunciessin al cotó de Xinjiang, la Xina va iniciar una campanya contra empreses de roba occidentals. I la Xina és un mercat extremadament important per a Adidas. Com afronten la qüestió?
—Certes coses no es poden resoldre a nivell empresarial. El que podem fer nosaltres és mostrar als consumidors respecte i estima. Això s’aplica a qualsevol mercat en què tinguem activitat, i a això s’enfoquen les nostres actuacions. Però això tampoc no vol dir que hàgim d’allunyar-nos dels nostres principis amb relació als estàndards laborals, que són aplicables a tot el món.
—Pel que fa a la responsabilitat pròpia de l’empresa, hi ha una cosa que depèn majoritàriament de vostès mateixos: ser més sostenibles. La indústria tèxtil és responsable, segons alguns càlculs, de fins a un 10% de les emissions mundials de gasos d’efecte hivernacle, sobretot per la producció de fibres sintètiques i el processament del cotó.
—Adidas vol assumir un paper de lideratge en la sostenibilitat. A partir del 2024 només farem servir polièster reciclat. I a partir del 2025 nou de cada deu articles estaran fets amb materials sostenibles. Per aconseguir-ho, hem de reformular la producció i les cadenes de subministrament i hem d’obtenir prou materials per a la producció en massa. Durant els últims anys hem desenvolupat l’experiència necessària, per exemple a través de la nostra col·lecció Parley.
—Es refereix a sabates i roba creades a partir de residus plàstics reciclats, oi?
—Exacte. I tornem a la responsabilitat social i a les cadenes de subministrament: perquè en quasi cap altre àmbit hi ha tant de treball infantil com en la recollida de deixalles. Per això parem molta atenció a no crear cap indústria que faciliti el treball infantil. Paral·lelament, invertim també en el desenvolupament de nous materials sostenibles.
—Per exemple?
—Una variant de les nostres esportives clàssiques Stan Smith es farà amb micelis de bolets.
—Com diu?
—Sí, estem col·laborant amb una empresa biotecnològica californiana que ha creat un nou material que es diu mylo. S’obté, dit simplificadament, de l’entramat d’arrels d’alguns bolets, però té un tacte com de pell. I acabem d’invertir en una empresa finesa que fabrica fibres tèxtils a partir de residus agrícoles i restes de fusta.
—Darrerament, Adidas no ha buscat nous socis només en la innovació. Estrelles com Beyoncé o Kanye West han dissenyat col·leccions pròpies. Volen continuar rebent més propostes creatives externes?
—En el disseny també volem estar oberts a la innovació, això ens és positiu. Fa deu anys que col·laborem amb èxit amb Stella McCartney. Ara amb ella traiem al mercat una col·lecció de cotó reciclat.
—Per què no col·loquen Stella McCartney o Beyoncé al consell d’administració?
—De moment ha estat escollida com a membre del consell d’administració la tres vegades campiona olímpica Jackie Joyner-Kersee. D’una banda, aporta la seva mirada sobre l’esport i la seva experiència en aquest àmbit, però també està molt compromesa amb la igualtat d’oportunitats als EUA. I afrontar aquesta temàtica és important per a una empresa internacional.
—Senyor Rorsted, moltes gràcies per l’entrevista.
Traducció d'Arnau Figueras