El passat 23 de febrer, The Guardian publicava un extens reportatge que denunciava la quantitat de morts que s’havien produït entre els treballadors migrants que participen de la construcció de les infraestructures que necessita Qatar per acollir el mundial de futbol del 2022. En total, informava el rotatiu anglès, més de 6.500 treballadors provinents de l’Índia, el Pakistan, Nepal, Bangladesh i Sri Lanka han mort en aquest emirat des que se li va concedir (i podríem posar en dubte de quina manera) la Copa del Món. Unes dades que representen una mitjana de 12 treballadors morts per setmana.
El mundial de futbol és la cirereta a l’ambiciós pla de reposicionament internacional que des de fa gairebé deu anys porta a terme aquest emirat. El programa anomenat “Visió Nacional 2030” recull el pla de desenvolupament del país a llarg termini, que al final es resumeix amb la voluntat de l’emirat d’usar les llargues sumes de diners que provenen de l’explotació del gas natural per a transformar l’economia i modernitzar la seva societat. Qatar és conscient que el gas s’acaba, però no vol que la seva economia pari de créixer ni deixi de donar benestar. La política esportiva no ha estat al marge de tot aquest programa, i des de fa anys que el govern qatarià és conscient de la importància que té l’esport pel seu reposicionament geoestratègic. D’aquesta manera, acollir esdeveniments esportius, les grans inversions a l’estranger – patrocinant la samarreta del FC Barcelona o comprant el París Saint-German–, la posada en marxa de l’Aspire Academy o la contractació de talent a Europa per a reflotar el seu esport domèstic –Pep Guardiola en va ser un bon ambaixador, igualment com ara ho és ara Xavi Hernández– es poden circumscriure totes en el marc d’un mateix plantejament estratègic, conegut entre els acadèmics com a “sport place branding”: és a dir, l’ús de l’esport com a eina per a construir la marca-país.
No obstant, que les estratègies de disseny i conceptualització d’una marca-país a partir de l’esport acabin sent considerades simples i mundanes campanyes d’sportswashing és relativament habitual si no es cuiden els detalls. Certament, amb una bona cartera es poden fer miracles, però informacions com la publicada pel The Guardian –que confirma allò que molts ja advertien– representen torpedes a l’estratègia del govern qatarià i a la reputació de totes aquelles organitzacions que s’hi han volgut associar. Quan Qatar Foundation va substituir Unicef a la samarreta del Barça, hom ja advertia del perill que tenia associar-se amb un emirat com Qatar per a la reputació del club, per molt que llavors el club tenia el millor contracte d’esponsorització del mercat. Passarà quelcom similar amb tots aquells, o aquelles marques, que vulguin visualitzar-se com a ambaixadors del Mundial del 2022. L’activista a favor dels drets laborals de FairSquare Projects, Nick McGeehan, en declaracions al The Guardian, confirmava: “Una proporció important dels treballadors migrants que han mort des del 2011 estaven al país exclusivament perquè Qatar va guanyar el dret a acollir la Copa del Món”.
La megalomania amb què s’està preparant el Mundial n’estic segur que ajudarà a tapar aquests escàndols a ulls de multinacionals, estrelles o organitzacions esportives que es vulguin aproximar a l’Emirat. De fet, només cal veure d’on venen els principals contractes de patrocini del futbol europeu, de Qatar i els seus veïns del Golf, així com també és destacable l’interès que l’Aràbia Saudita té per entrar en el negoci. D’acord amb un informe de la consultora KPMG, “l’Orient Mitjà representa el patrocinador més important en l’elit del futbol amb uns 200 milions d’euros per any”. Sense anar més lluny, Qatar Arways es patrocinadora principal de l’AS Roma, el PSG i el Bayern de Munich, així com també ho va ser del FC Barcelona abans que arribés la japonesa Rakuten. Segons KPMG, en el negoci de l’esponsorització del futbol, l’arribada de players milionaris de l’Orient Mitjà és una de les grans tendències actuals. El professor de l’Emlyon Business School, Simon Chadwick, els anomena “patrocinadors soft power” perquè no es poden dissociar les seves inversions de les voluntats geopolítiques i paradiplomàtiques dels seus governs. Així doncs, el risc reputacional per les organitzacions esportives, quan s’accepten aquests socis, sempre hi serà.
Contràriament a això, hi ha estratègies de posicionament que si bé tenen menys retorn econòmic a curt termini, poden ajudar a enfortir la marca de manera espectacular. L’associació del Barça i Unicef de l’any 2006 és l’exemple paradigmàtic que s’ha estudiant fins ara, però La Liga presenta altres exemples interessants. El Real Betis ha llançat un ambiciós pla perquè el seu color verd no es quedi només a la samarreta o les graderies del renovat Benito Villamarín. El Betis vol ser ambaixador “en la lluita contra el canvi climàtic i en la protecció del planeta”, exposava un reportatge d’El País el novembre passat; la plataforma Forever Green presentada el passat octubre vol esdevenir un punt d’encontre entre “empreses i organitzacions que vulguin usar el poder difusor del futbol per protegir el planeta”.
En aquest sentit, és especialment interessant valorar com un determinat eix vector dels Objectius de Desenvolupament Sostenibles de les Nacions Unides (ODS) es converteix en part consubstancial de la identitat del club i, de facto, influencia transversalment totes les àrees d’activitat d’aquest. Que el projecte s’hagi estructurat des de l’àrea de Negocis de l’entitat, ho diu tot. Certament, sempre hi haurà qui posarà la responsabilitat social corporativa com una tècnica de relacions públiques destinada a reforçar la imatge i, conseqüentment, incrementar els ingressos a llarg termini. Sí, tenen raó. Però, no per això és menys cert que la responsabilitat de les grans organitzacions esportives amb el seu entorn, atenent al valor pedagògic que té l’esport, les obligui a ser escrupoloses amb com protegeixen la seva missió, visió i valors corporatius. El Barça va trobar amb Unicef un soci institucionalment idoni per reforçar la grandesa de la institució, quelcom que es va desdibuixar quan va decidir posar Qatar Foundation a la samarreta i les lletres d’Unicef al cul; el Betis, amb menys actius de marca que el Barça, dona significat a la seva identitat corporativa, històricament pintada de verd, aliant-se amb un dels grans objectius del mil·lenni. Una aliança que, no tinc cap dubte, només l’ajudarà a créixer: en massa social, reputació i, finalment, en volum d’ingressos. Qui no es voldrà associar amb una institució “verda”?