Talment com va passar amb la publicitat del tabac, el final dels patrocinis i la publicitat de les cases d’apostes i casinos online sembla arribar al seu punt i final a Espanya. Aquest mes de novembre, el consell de ministres va aprovar el reial decret que ha d’acabar amb la munió d’anuncis de cases d’apostes en línia que han ocupat minuts i minuts de pantalla durant les retransmissions en directe dels espectacles esportius, sobretot en els canals de pagament. Segurament, molta gent ho tolerava amb resignació, però fa mal als ulls en un moment en què les dades ens indiquen un ascens imparable dels jugadors actius de jocs d’atzar en línia: en cinc anys, entre el 2013 i el 2018, el nombre de jugadors a Espanya va augmentar un 369% i l’edat mitjana se situa a 21 anys, segons dades proveïdes per la Universitat Oberta de Catalunya.
Entre d’altres, es prohibirà usar la marca d’un operador de joc per identificar una instal·lació esportiva, es prohibirà el patrocini de samarretes i vestimenta esportiva i es limita l’horari en què es poden difondre els patrocinis en els estadis. A més, els anuncis de les operadores de joc per televisió només es podran emetre entre la una i les cinc de la matinada, fet que suposa ressituar el 90% dels anuncis o patrocinis de cases d’apostes que s’emeten actualment. L’executiu de Pedro Sánchez donarà fins el 31 d’agost de 2021 per adaptar els contractes de patrocini firmats abans de l’entrada en vigor del decret.
Malgrat el xoc inicial per a moltes empreses, ningú no s’hauria de sorprendre davant d’aquesta normativa. En comparació amb altres socis comunitaris, Espanya encara donava massa flexibilitat a la publicitat i el patrocini de les cases apostes, malgrat que durant el “gran confinament” el Ministeri de Consum ja va fer un primer assaig del què seria la nova regulació espanyola. Fa un any i mig, sense anar més lluny, la prohibició va arribar a Itàlia. I, per posar algunes xifres, s’estima que Sky Italia cobrava anualment 40 milions d’euros que venien d’aquest tipus d’anunciants i la Serie A va deixar d’ingressar 35 milions d’euros.
En relació al futbol espanyol, el problema no el tindran equips com el FC Barcelona el Reial Madrid. La potència de les dues marques permetrà que tots dos clubs tinguin capacitat per trobar noves oportunitats de patrocini en altres sectors. De fet, en clau blaugrana, aquí entra en joc l’impacte que podria tenir una futura marxa de Leo Messi de l’entitat: agradi o no, la reputació de la marca Barça a nivell internacional va molt lligada a la del seu jugador estrella. El problema, no obstant, el tindran aquells clubs modestos que, amb l’arribada dels diners de la indústria del joc, van trobar una esperançadora font d’ingressos per millorar la competitivitat de les seves plantilles. La Liga, que compta amb 25 clubs amb contractes en vigor que quedaran afectats, ja especula que el forat que deixarà la nova normativa pot ser de 90 milions d’euros.
Si reculem en el temps, amb la prohibició de la publicitat del tabac el 2005, el món del motor també va haver de readaptar-se. De fet, des d’abans que s’apliqués la normativa, el sector ja treballava en com una possible prohibició es podria superar. I va coincidir que la desaparició dels anuncis de les tabaqueres va arribar juntament amb el boom de les punt.com i la indústria de les telecomunicacions. Així doncs, en aquell moment van aparèixer nous patrocinadors, pels equips i els organitzadors, vinculats a companyies de telefonia i de connectivitat: Movistar o Telecom Italia Mobile (TIM). Vodafone, sense anar més lluny, havia desembarcat feia pocs anys a la Premier League amb un contracte multimilionari (48 milions de dòlars) amb el Manchester United que obria les portes a la globalització del futbol, i el 2005 es llançava a patrocinar una escuderia de Fòrmula 1 (McLaren Mercedes). Estaven canviant els hàbits: la gent deixava de fumar i començava a treballar enganxada a un terminal mòbil.
Si tots sabem que el joc està malvist, que genera dependència, que no volem que els nostres infants s’hi aficionin, fins i tot l’anem apartant físicament cap a determinats espais de la ciutat, és lògic que també es reguli la seva publicitat. És obligació de les organitzacions esportives buscar nous patrocinadors i de la indústria dels mitjans nous anunciants, ja que la relació amb aquest sector se sabia limitada.
I el futur? Ara mateix, considerant que l’esport viu un procés de disneyització, podríem pensar que el soci natural per a la indústria hauria de continuar sent el de les telecomunicacions. La connectivitat aporta cada dia més valor perquè les intencions i interessos dels patrocinadors han evolucionat: de pagar pels anuncis estàtics a pagar perquè la seva marca es vinculi a productes esportius que generin una experiència de consum per a l’usuari.
El ministre Alberto Garzón ha liderat la croada administrativa contra la indústria de les apostes en línia. Possiblement, aquest serà un dels grans llegats que deixi el seu mandat. Però, n’estic convençut que un bon dia hi haurà algun altre Executiu que prohibirà vendre alcohol a les benzineres. És el proper pas. Com em recordava un bon amic, coneixedor del backstage del negoci de l’esport, “si no es pot conduir havent begut, per què a la gasolinera es ven whisky o ginebra?”