Les eleccions presidencials nord-americanes de novembre no confrontaran només dues visions ideològiques i polítiques, sinó també dues formes de comunicació força diferents. La de Donald Trump, basada en l’ús de Twitter —i altres xarxes socials— que li serveix per publicitar el que pensa i fa, i, sobretot, per rebutjar i menysprear els periodistes i els mitjans en general, amb l’excepció de Fox Televisió. I la de Joe Biden, que té una manera de comunicar-se més, diguem-ne tradicional, sense rebutjar res. Si el republicà assolís el segon mandat sens dubte seria també el triomf de la peculiar forma que té de canalitzar el seu missatge. D’alguna manera, es podria comparar al que representà la victòria de John F. Kennedy el 1960, ara fa seixanta anys, quant a la comunicació política.
Kennedy i Trump
Pot sonar a flastomia comparar el quasi mític polític demòcrata John F. Kennedy amb l’histriònic personatge republicà de cabells taronja que ocupa ara la Casa Blanca, però si se’ls desposseeix tots dos de les respectives característiques generals ideològiques i polítiques, i es fixa l’atenció només en alguns aspectes molt concrets, sobretot en la forma de comunicar-se, es poden trobar certs paral·lelismes.
D’entrada, la manera com tots dos irromperen en la vida política té coincidències. Quan el demòcrata guanyà les primàries del Partit Demòcrata a Virgínia Occidental el 29 d’abril de 1960, la cúpula de la formació no s’ho podia creure. Perquè aquest estat tenia la immensa majoria de la seva població que era protestant, amb fama de ser molt anticatòlica. Ningú s’imaginava que un catòlic com Kennedy hi pogués guanyar. Doncs hi va vèncer. Els dirigents demòcrates més conservadors entraren aquell dia en pànic perquè van comprendre que el jove aspirant a la nominació no era un bluf i temien que, si guanyava la nominació, els republicans possiblement guanyarien la presidència perquè no atorgaven a Kennedy opcions reals d’arribar a la Casa Blanca.
Trump, pel seu costat, va trencar totes les previsions de la cursa per a la nominació republicana de 2016 el 2 de març d’aquell any. A pesar de ser menystingut per la cúpula del Partit Republicà va guanyar les primàries a set dels onze estats on es disputaven en aquella jornada, coneguda com el “superdimarts”. Deixà bocabadat tothom. L’establishment conservador es fregava els ulls i es demanava, terroritzat, si de bon de veres el groller protagonista d’un reality de televisió, inculte empresari immobiliari i impúdic exhibicionista d’actituds repudiades per la correcció política podia guanyar la nominació del partit. Si era així, pensaven que la derrota a les presidencials davant de la contrincant demòcrata estava assegurada, perquè no li concedien cap possibilitat, a Trump.
Una altra semblança: tots dos varen vendre la imatge de trencadors amb l’establishment que governava el respectiu partit i amb el que tenia el poder institucional a Washington. El 1960, les elits blanques veren amb estupor i escàndol com Kennedy es reunia amb un representant de la Federació del Treball de Kenya, Tom Mboya, quelcom insòlit i incomprensible per a, si més no, una part dels estatunidencs: un candidat a la presidència feia una clara aclucada d’ull electoral cap a la minoria negra del país. Trump, per la seva banda, usa l’estratègia populista de l’American First contra el que defineix com l’elit corrupta dels demòcrates de Washington i no té cap problema a fer contínues aclucades d’ull no tan sols als que en diu americans de carrer sinó als sectors més ultres, com els moviments supremacistes, als quals identifica com les minories víctimes de l’elit que ha imposat la correcció política. Cada un al seu estil i per a la parròquia respectiva, tant Kennedy com Trump han usat l’estratègia de vendre la imatge de ruptura i confrontació amb l’elit que identifiquen com a posseïdora del poder.
Però, més enllà d’aquestes semblances polítiques, és en el trencament del mode de comunicació política que imperava fins a la respectiva irrupció en el que més s’assemblen Kennedy i Trump.
De la televisió a Twitter
Kennedy va obtenir la nominació demòcrata —a desgrat de la cúpula més conservadora del seu partit, que intentà fins a la Convenció Nacional desbaratar la seva candidatura— al mateix temps que en el costat republicà el guanyador fou el previst, Richard Nixon, fins aleshores vicepresident del president i heroi de la Segona Guerra Mundial Dwight D. Eisenhower. S’enfrontaven el representant de l’establishment, Nixon, contra el candidat que es publicitava com un alè d’aire fresc a la política, una novetat trencadora, Kennedy. El discurs polític del republicà era sòlid, propi de qui coneix bé el poder, que té experiència a pesar de la seva joventut —portava vuit anys de vicepresident malgrat tenir només quatre anys més que Kennedy—, representava l’enllaç amb els anys feliços de la dècada que s’acabava de deixar enrere, la de més creixement econòmic de la història dels Estats Units i, sobretot, oferia estabilitat i seguretat. Kennedy aportava novetat, frescor, renovació, però en realitat tot ell era una incògnita. S’havia fet força conegut entre els votants demòcrates gràcies a la fulgurant campanya que havia protagonitzat durant les primàries i, en especial, per mor de la nominació que, contra els pronòstics, havia assolit. No obstant, la seva inexperiència —Nixon la invocava contínuament— semblava ser un hàndicap mal de superar. Que fos senador des de 1953, en representació de Massachusetts, pareixia un aval del tot insuficient com per vèncer al seu experimentat contrincant.
Tot dos centraren la campanya en les qüestions domèstiques, les relacions amb la Unió Soviètica —aleshores la gran amenaça per als Estats Units— i buscaren, tal com era pràctica habitual, el suport dels lobbies econòmics i polítics que creien que els podrien donar més recursos econòmics i de captació de vots. Cap del dos presentaven gaires sorpreses en aquesta forma general de plantejar la respectiva campanya. La gran novetat fou el radical contrast en l’ús de la comunicació, en concret de la televisió.
Una bona part de les llars dels Estats Units ja tenien televisió, el 1960. El 1949, hi havia un milió d’aquest aparells. Onze anys més tard, eren més de 50 milions. La televisió oferia habitualment espectacles —musicals, concursos...— que feien les delícies de l’audiència creixent, però de la política se n’informava sense fer-ne espectacle. Fins que amb les eleccions presidencials d’aquell any tot canvià. Per primer cop s’organitzà un debat entre els candidats presidencials i es presentà com un gran esdeveniment televisiu del que tots els altres mitjans en parlaren dies i dies.
Nixon i el seu equip no donaren gaire importància a la novetat. De fet, la menystingueren. No els importava per a res. Estaven segurs que la solidesa del seu missatge venceria a la que consideraven feblesa política del demòcrata. Creien que la forma com es transmetia el missatge no era tan important com el fons. Per això, en els espots televisius en què demanava el vot, el candidat republicà apareixia sempre seriós, mirant fixament la càmera, sense canviar de postura en cap moment de l’anunci. Les enquestes el somreien i per això segurament ell i el seu equip devien pensar que anaven bé, que no calia canviar res. És vera que alguns sondatges indicaren durant l’estiu que Kennedy tenia opcions, però l’equip republicà en cap moment s’ho degué creure, perquè no va variar gens ni mica l’estratègia decidida des de l’inici: el missatge del candidat era el que importava, el seu aspecte no tenia cap rellevància.
El demòcrata actuava de forma radicalment contrària. Ja havia usat amb èxit la imatge en un debat televisiu contra un altre candidat durant la cursa per a la nominació del seu partit. Coneixia molt bé la capacitat de penetració i impacte del mitjà audiovisual en les llars estatunidenques. Per això, féu uns espots formalment trencadors que aixecaren un inusitat interès social. El mostraven a un jardí o a d’altres espais igualment atractius, amb la seva dona embarassada, jugant amb la filla —Caroline, nascuda el 1957—, passejant o a casa seva fent com si fes feina vestit informalment... La xafarderia popular comentava els pentinats i la roba que portava el matrimoni, la música de fons... L’equip republicà se’n devia riure, de l’estratègia de comunicació de Kennedy. No atenien al fet, però, que els 50 milions d’aparells televisius transmetien cada nit a més milions de potencials votants —sobre un cens de poc més de 115 milions d’electors— dues imatges força contrastades: una d’avorrida i antiga davant d’una altra estimulant i moderna.
I així s’arribà al 26 de setembre de 1960, el dia que s’havien d’enfrontar per primer cop en un debat televisat per a tot el país dos candidats presidencials.
Nixon oferí una imatge terrible des del primer fins al darrer moment del debat. No volgué maquillar-se i sota els potents focus de l’estudi no es torbà gens ni mica a suar i transmetre un rostre grisenc, com si estigués malalt, rigorosament seriós, amb enormes bosses sota els ulls i aspecte de cansat. Pareixia molt més gran —feia mala cara també perquè l’havien operat d’un genoll poc abans i encara li feia mal— que el seu adversari, tot i que només li portava quatre anys. Kennedy, per la seva banda, es presentà a l’audiència amb un rostre bronzejat que pareixia arribar d’un dia de platja —de fet, es digué que hi havia anat a posta—, vestit amb jaqueta i corbata negres que contrastaven molt bé amb el blanc i negre de la imatge televisiva —Nixon havia optat pel gris, del tot inconvenient—, sense una sola gota de suor, amb un somriure que mostrava una dentadura blanquíssima...
Moltes anàlisis posteriors avaluaren que el discurs que intentà transmetre el republicà va estar molt més ben estructurat, que tingué més fons ideològic així com una major contundència política que el del demòcrata. Però els 70 milions d’espectadors —una marca impressionant, atès que, com s’ha dit, el nombre d’aparells de televisió no passava gaire dels 50 milions— apreciaren tant o més que el fons dels discursos dels candidats la imatge i el llenguatge no verbal que transmetia cada un d’ells. La telegènia per primera vegada entrava de ple en una cursa electoral.
Des d’aquell debat, res no tornà a ser igual en les campanyes polítiques dels Estats Units —i, progressivament, a les de la resta del món democràtic—: la televisió passà a ser l’instrument essencial. També per a la posterior carrera política de Nixon, per cert: “mai més vaig deixar de fer cas als especialistes en televisió”, va dir, anys després, reconeixent així que aquella nit perdé les eleccions. Seixanta anys més tard, per ventura estem ara, de la mà de Trump, a les portes d’un nou canvi radical en la comunicació política via l’ús de Twitter —i d’altres xarxes socials— amb la intenció d’anorrear els mitjans tradicionals i el periodisme?